Почему селлеры теряют прибыль на WB и Ozon: 7 ключевых ошибок

Привет! Меня зовут Лео Шевченко, я – селлер с опытом и оборотом более 60 млн ₽ на маркетплейсах. Но большой оборот вовсе не гарантирует большую прибыль – сам через это прошёл. По данным 2025 года, стабильную прибыль на Wildberries и Ozon получают лишь около 15–20% продавцов, остальные же работают в ноль или в минус. Почему так? Прибыль тихо «утекает» через ряд скрытых точек, о которых многие не задумываются. В этом гайде я поделюсь 7 ключевыми точками потери прибыли на WB и Ozon – с примерами из практики и советами, как устранить эти утечки.

1. Неучёт всех расходов (ошибки в юнит-экономике)

Многие селлеры до сих пор считают прибыль по упрощённой формуле: цена продажи минус себестоимость закупки. Такой подход игнорирует множество обязательных издержек: логистику, упаковку, маркировку, хранение, комиссии маркетплейса, рекламу, возвраты, налоги и прочее. На бумаге товар кажется прибыльным, а на деле бизнес уходит в минус. Например, раньше можно было рассчитывать на маржу 20–50%, а сегодня с каждого заказа остаётся в лучшем случае 5–10%. При среднем чеке 1000 ₽ вы заплатите ~150–200 ₽ комиссии, 100–130 ₽ за доставку (включая возврат), 200–300 ₽ на рекламу, плюс 50–80 ₽ на упаковку, эквайринг и прочие мелочи – в итоге чистая прибыль всего 50–100 ₽ или даже отрицательная. И это если всё прошло идеально; малейший рост расходов или возвратов сразу загоняет продажи в убыток.

Пример: Один опытный автотоварный селлер думал, что зарабатывает ~60% маржи с оборота. После подробного пересчёта выяснилось, что реальная маржинальность всего ~2%! Другой предприниматель на Wildberries столкнулся с тем, что обратная логистика и комиссии съели всю прибыль – в итоге его товары продавались ниже себестоимости, и он понёс убытки. В том кейсе расчёт показывал, что меньше 34% от цены продажи поступает продавцу, остальное съедают расходы. Также неожиданные статьи вроде эквайринга (~1,6% от оборота) часто не учитываются новичками, а ведь даже такие «мелочи» напрямую бьют по марже.

Рекомендации: Внедрите детальный расчёт юнит-экономики для каждого товара. Учитывайте все затраты на единицу: себестоимость производства, доставку до склада, упаковку, маркировку, комиссию маркетплейса, платёжный сбор, хранение, рекламные расходы, средний процент возвратов и налоги. Пересчитывайте модель регулярно – условия меняются (рост тарифов, комиссии, введение новых скидок), и без обновления даже прибыльный вчера товар сегодня может стать убыточным. Исключайте или переоценивайте позиции с нулевой или отрицательной реальной маржой. Так, пересмотрев экономику, тот автоселлер вывел из ассортимента 32 убыточных SKU и скорректировал цены, что увеличило его прибыль с 50 000 ₽ до 120 000 ₽ всего за 2 месяца. Не работайте «на глазок» – точные цифры и регулярная аналитика защищают ваш бизнес от незаметных потерь.

2. Ошибочное ценообразование (демпинг или завышение цен)

Правильная цена товара – залог прибыли, и здесь можно потерять деньги двумя способами. Первый – демпинг, слишком низкая цена. В погоне за оборотом или “чтобы быть дешевле конкурентов” продавец порой занижает цену до уровня, где маржа минимальна. Заказов много, а заработок – ноль. Часто такое случается из-за неверного подсчёта себестоимости: упустили из вида комиссии, стоимость упаковки, возвраты и т.д. – в итоге поставили низкую цену, не отражающую реальные затраты. Другой крайний случай – завышенная цена. Если ценник заметно выше рыночного, покупатели уходят к конкурентам, продажи проседают, и на складах зависают невостребованные запасы. И то и другое одинаково плохо для прибыли.

Пример: Малейшая ошибка в цене может свести на нет весь доход. Селлер из электроники признаётся: «Поставил цену на 5% ниже необходимого – и ушёл в минус». То есть всего несколько процентов скидки превратили прибыль в убыток. С другой стороны, если поставить цену слишком высоко, товар может просто не продаваться. Бывает, что продавец завышает цену “с запасом”, пытаясь покрыть неизвестные расходы, но в итоге отпугивает покупателей. Баланс крайне важен.

Рекомендации: Разработайте продуманную стратегию ценообразования. Не гонитесь слепо за самым низким ценником – рассчитывайте минимальную цену с учётом всех расходов и желаемой маржи. Учитывайте комиссии: например, если маркетплейс поднимает комиссию на категорию, скорректируйте цену на эти проценты, иначе ваша маржа просядет. Анализируйте конкурентов, но помните, что у каждого разные издержки – конкуренты могут демпинговать (некоторые крупные игроки и китайские продавцы готовы работать в минус первые месяцы, захватывая нишу). Не вступайте в гонку на понижение, если это уничтожает вашу прибыль. Вместо этого подчеркните ценность товара: уникальные свойства, лучший сервис, отзывы – то есть конкурируйте не только ценой. С другой стороны, следите за конверсией: если просмотров много, а покупок мало, возможно, цена завышена. Пробуйте акции небольшого снижения или бонусы, чтобы найти точку, где и продажи идут, и прибыль остаётся. И, конечно, регулярно пересматривайте цены — рынок меняется, расходы растут, что было нормой полгода назад, сейчас может требовать новой ценовой политики.

3. Неэффективная реклама (слив рекламного бюджета)

Без инвестиций в продвижение сегодня почти не обойтись: по данным аналитиков, в 2025 году до 100% выдачи в ряде категорий занято платными рекламными карточками. То есть без рекламы товар просто не попадёт в поле зрения покупателя. Однако реклама – это палка о двух концах: вложения должны окупаться. Частая точка потери прибыли – чрезмерные или неправильно настроенные рекламные кампании. Если вы тратите на продвижение больше, чем зарабатываете с этих дополнительных продаж, бизнес уходит в минус (так называемый «слив бюджета»).

Пример: В некоторых нишах доля рекламных расходов достигает 50–60% от оборота. Это значит, что из 1000 ₽ выручки ~500–600 ₽ уходит на привлечение клиента – и уже практически нечего покрывать другие расходы. Реальный кейс: продавец запустил рекламу без таргетинга и сегментации – и «слил 100 тыс. ₽ за неделю», не получив соразмерного роста продаж. Другая распространённая ошибка – оценивать эффективность рекламы слишком краткосрочно. Продавцы смотрят статистику за день и делают выводы, отключая объявления, которые “не принесли заказов” в тот же день. Однако покупатели часто делают заказ спустя несколько дней после просмотра рекламы, особенно если товар сложный. Без учёта отложенного эффекта можно ошибочно свернуть кампанию, которая на самом деле работала, или наоборот – продолжать тратить на нерентабельное объявление.

Рекомендации: Каждый рубль на рекламу должен быть под контролем. Настройте ключевые метрики: ACoS (доля рекламы в продажах) или рентабельность рекламных расходов. Например, если на рекламу уходит более 20–30% от цены товара – уже повод насторожиться. Регулярно выгружайте отчёты и считайте, окупается ли реклама. Давайте кампаниям достаточно времени для оценки – минимум 10–14 дней, чтобы учитывать отложенные конверсии заказов. Экспериментируйте с таргетингом: используйте релевантные ключевые запросы, нацеливайтесь на вашу аудиторию, исключайте неэффективные площадки (например, отключите показы в нерелевантных разделах, если они есть). Применяйте ретаргетинг – напоминание тем, кто уже смотрел товар. Следите за конверсией карточки: чем лучше фото, описание, отзывы, тем выше конверсия в покупку, а значит, каждый рекламный клик с большей вероятностью окупится продажей. Также сравнивайте разные каналы: возможно, где-то реклама дешевле (например, внутренняя реклама WB vs. внешние источники). Не забывайте про бесплатное продвижение: качественно заполненная карточка с ключевыми словами и хорошими отзывами сама по себе поднимается в поиске. Цель – сделать так, чтобы реклама разгоняла продажи, а не проедала всю прибыль.

4. Высокие возвраты и брак товара

Возвраты покупателей – одна из самых болезненных утечек прибыли для селлера. Каждое возвращённое изделие – это не только упущенная выручка, но и дополнительные расходы. Вы платите за доставку товара покупателю и за обратную логистику, часто остаётесь без компенсации за упаковку, тратите время на обработку возврата. Если товар пришёл обратно повреждённым или в открытой упаковке, его уже не продашь по полной цене. В отдельных категориях (одежда, обувь, электроника) уровень возвратов двузначный, и это нужно закладывать в экономику.

Пример: Селлер из категории fashion заложил в бизнес-модель 15% возвратов (на случай «потребительского экстремизма»), а в реальности получил 24,4%. Почти четверть заказов вернулись! Особенно распространена практика, когда покупатель заказывает сразу несколько вариантов товара «на выбор» – например, 5–10 моделей или размеров – а выкупает лишь одну. Остальные возвращаются, и продавец оплачивает все эти поездки товара туда-обратно. По данным Wildberries, в среднем около каждый пятый заказ не выкупается и едет назад на склад – и все издержки ложатся на селлера. В итоге возвраты съедают значительную часть выручки. Один предприниматель признался: «Не учёл возвраты – и потерял полмесяца прибыли». То есть из-за возвратов прибыль двух недель просто испарилась.

Рекомендации: Полностью исключить возвраты невозможно, но можно снизить их процент. Контроль качества и соответствия товара – перво-наперво. Проверяйте партии перед отгрузкой на склад, особенно если работаете с новым поставщиком или производите сами. Выявленный брак лучше отсеять заранее, чем получить сотню возвратов и штраф от маркетплейса за бракованную серию. Детальное описание и фото товара помогут избежать возвратов из-за несоответствия ожиданиям. Укажите состав, размеры, комплектацию, добавьте реальные фотографии – чем меньше сюрпризов для покупателя, тем меньше шанс, что он откажется от товара. В сегменте одежды и обуви предоставляйте точную размерную сетку, замеры – это снизит процент возвратов по причине «не подошёл размер». Улучшайте упаковку – нередко товары возвращаются из-за повреждений при транспортировке. Крепкая коробка, защитная плёнка, продуманная укладка уберегут хрупкий товар от поломки в пути. Также анализируйте причины возвратов: собирайте информацию, почему клиенты возвращают (многие пишут в комментариях к заказу причину). Так вы выявите проблемные места – возможно, один артикул возвращают чаще других (значит, с ним что-то не так – стоит либо доработать, либо убрать из ассортимента). Если заметили, что ваши товары злоупотребляют конкуренты (например, выкупают и не забирают, чтобы увеличить ваши расходы на логистику), сообщите поддержке маркетплейса – у них есть механизмы против недобросовестных выкупов. И, конечно, закладывайте резерв на возвраты в цену: фактически каждый 5-й заказ в среднем может не принести денег, поэтому ваша наценка должна покрывать эти неизбежные потери. Лучше сразу продать чуть дороже, чем потом остаться без прибыли из-за массовых возвратов.

5. Скидки и акции, съедающие маржу

Маркетплейсы регулярно проводят акции и распродажи, и участие в них способно как раскачать ваши продажи, так и… уничтожить вашу прибыль. Частая ошибка – участвовать в акциях, не пересчитав экономику товара. Снаружи всё выглядит привлекательно: скидка 20–30% обещает взрывной рост заказов. Но если ваша нормальная маржа, скажем, 25%, то скидка 30% гарантированно загонит товар в минус. Помимо явных скидок, существуют ещё и скрытые механизмы. Например, на Wildberries автоматически действует программа СПП (скидка постоянного покупателя) – лояльным клиентам маркетплейс предоставляет дополнительную скидку за счёт продавца. Процент СПП может достигать 5–15%, и продавец не всегда это контролирует. В итоге товар продаётся существенно дешевле той цены, по которой вы рассчитывали прибыль. Ещё один нюанс WB – т.н. автоакции: платформа может сама поставить ваш товар в распродажу, если вы не отказались от этой опции. Отказаться можно, но тогда ваши карточки понижаются в поиске – т.е. либо даёшь скидку, либо теряешь трафик. Опытные селлеры знают эти ловушки, но всё равно нередко теряют деньги на акциях, надеясь «отыграться объёмом».

Пример: Аналитики отмечают, что участие в акции без учёта всех скидок легко превращает раньше прибыльный товар в убыточный. Продавец видит рост выручки, но по факту после распродажи подсчитывает убытки – потому что не учёл, что и маркетплейс сверху дал клиентам дополнительную скидку, и доставка в акционный период подорожала, и возвратов пришло больше. В упомянутой истории с Wildberries, предприниматель сначала радовался продаже своих сумок по той же цене, что у конкурентов, но как только конкурента система включила в автораспродажу, его товар оказался дороже на витрине и перестал продаваться. Пришлось срочно тоже снижать цену, жертвуя маржой, иначе продаж не было бы вовсе.

Рекомендации: Всегда считайте экономику перед скидкой. Правило простое: не уверены, что товар останется прибыльным – не участвуйте. Узнайте все детали акции: будет ли дополнительный кэшбэк покупателям, субсидирует ли маркетплейс часть скидки или всё за ваш счёт, нет ли скрытых сборов. Обязательно учитывайте эффект СПП на WB: в личном кабинете можно посмотреть, какой средний процент уходит на персональные скидки – заложите и его. Если планируете акцию, попробуйте сначала небольшой дисконт (например, -10%) и оцените, как это скажется на прибыли. Возможно, лучше дать меньшую скидку, но сохранить заработок. Отбирайте товары для акций точечно – распродавать в минус весь ассортимент ради оборота не имеет смысла. Акции хороши для привлечения новых клиентов или распродажи залежавшихся остатков, но они не должны подрывать бизнес. Некоторые селлеры вместо участия в общих распродажах делают свои промокоды или акции лояльности на ограниченный ассортимент – так влияние на маржу понятнее. Если вы вынуждены участвовать (например, конкуренты все скинули цены и иначе ваши товары пропали из поиска), то постарайтесь компенсировать потери: предложите апселл (сопутствующий товар), чтобы средний чек вырос, или улучшите позицию товара (больше отзывов, лучше фото), чтобы после акции за счёт повышенного рейтинга продавать дороже. И самое главное – не превращайте акции в систему, это временный инструмент. Как говорил один эксперт: не зная точных цифр, участие в акции становится прямым источником потерь. Пусть для вас будет наоборот: точно знайте, где граница скидки, за которой начинается убыток.

6. Штрафы и санкции от маркетплейсов

Маркетплейсы жёстко контролируют выполнение своих правил и не стесняются наказывать рублём. Для селлера это значит, что любая операционная ошибка может привести к штрафу или санкциям, которые сразу бьют по прибыли. Wildberries и Ozon имеют целые перечни штрафов: за сорванные сроки поставки, ошибки в маркировке, несоответствие товара описанию, отмену заказа и прочее. Размер штрафов варьируется от символических 100 ₽ до внушительных сумм в десятки и сотни тысяч. Например, за некоторые нарушения при поставке WB может удержать до 30% стоимости заказа (но не более 100 000 ₽). А если ошибка массовая (например, неправильная маркировка партии) – штраф умножается на количество товаров. Помимо прямых списаний, есть и скрытые санкции: снижение рейтинга и позиций товаров в поиске. Маркетплейс не прощает опозданий: одна просрочка отгрузки – и карточка улетает вниз, алгоритм уже не спешит возвращать её наверх. К тому же, требования ужесточаются: по наблюдениям, суммы штрафов только растут с каждым кварталом.

Пример: Селлер решил сэкономить на упаковке и отправил партию хрупкого товара без достаточной защиты. В результате часть товаров побилась, клиенты оформили возвраты с причиной «брак при доставке». Маркетплейс классифицировал это как несоблюдение требований по упаковке и выписал штраф на значительную сумму. Плюс карточки этих товаров получили негативные отзывы и просели в выдаче. Другой случай – предприниматель не успел довезти товар на ФБО-склад к назначенной дате, из-за чего заказанные клиентами позиции не были отгружены вовремя. Площадка штрафует за срыв поставки (штраф может достигать 20% от стоимости невыкупленного товара) и временно отключает товары с витрины. Итог – помимо прямой потери денег на штрафе, селлер теряет продажи, пока разбирается с проблемой.

Рекомендации: Изучите и соблюдайте регламенты маркетплейсов как библию. Уделите особое внимание критичным моментам: сроки отгрузки (и на FBS, и при поставках на FBO-склад), требования к упаковке и маркировке, правильное заполнение документов. Внедрите внутренние чек-листы: например, перед отправкой каждой партии проверяйте соответствие товара карточке, корректность штрихкодов, качество упаковки. Обучите персонал (или себя, если вы один) работать без ошибок: стоимость ошибки слишком высока. Планируйте логистику с запасом: закладывайте дополнительный день-два на доставку до склада, чтобы не штрафовали за опоздание из-за пробок или курьера. Если что-то пошло не так – сразу реагируйте. Многие штрафы можно оспорить, предоставив доказательства (фото, акты) – не пренебрегайте этой возможностью, вдруг удастся вернуть деньги. Следите за обновлениями правил: маркетплейсы периодически вводят новые требования (например, по маркировке «Честный знак» или по заполнению карточек) – незнание не освобождает от штрафа. Автоматизируйте процессы, где можно: интеграции с системой маркетплейса, учет остатков, напоминания о дедлайнах поставок помогут избежать человеческого фактора. Если масштаб бизнеса растёт и трудно уследить за всем – рассмотрите услуги фулфилмента. Как отмечают эксперты, хороший 3PL-фулфилмент берёт на себя ответственность за своевременную отгрузку и соблюдение требований, выступая своего рода “страховкой” от штрафов и просрочек. Взвесьте, что дешевле – заплатить партнёру за безошибочную работу или регулярно терять прибыль на штрафах. Помните: репутация аккаунта и отсутствие штрафов напрямую влияют на ваши продажи, и тут профилактика всегда лучше лечения.

7. Неправильное управление запасами (дефицит и излишки товара)

Логистика и запасы – ещё одна тихая гавань, через которую может утекать прибыль. Две крайности: дефицит товара (out-of-stock) и излишки на складе (overstock) – оба состояния вредят вашему кошельку. Если товар внезапно закончился, вы теряете потенциальные продажи каждый день, пока он отсутствует. Клиент просто купит у конкурента. Более того, падает рейтинг вашей карточки – алгоритмы marketplaces любят доступность. Возвращаясь в наличие, товар может уже не вернуть прежние позиции без дополнительных вложений. С другой стороны, если вы завезли слишком много товара, а он продаётся медленно, начинаются другие проблемы: платное хранение, замораживание оборотных средств, скидки на залежалый товар или даже списание просроченного.

Пример: Один из ключевых источников упущенной выручки – когда товар есть спрос, да нет в наличии. Каждый час отсутствия ходового товара – это прямые потери продаж. Представьте бестселлер, который приносит 10 000 ₽ выручки в день, вдруг кончился на складе на неделю – вы потенциально недосчитались ~70 000 ₽ выручки (и несколько тысяч прибыли) просто потому, что не успели пополнить запас. Обратная ситуация: новичок завёз большую партию на склад, рассчитывая продавать месяцами, а товар «не пошёл». Каждый день на складе теперь генерирует для него издержки – хранение, да и сама зависшая партия могла быть потрачена на что-то более прибыльное. Wildberries, например, с сентября 2025 года ввёл 60 дней бесплатного хранения, а затем начинает взимать плату. Если товар лежит 3–4 месяца, набегают тысячи рублей складского сбора, которые могут съесть всю маржу. Аналитики прямо говорят: нельзя просто “пересидеть” товар на складе – не успел продать в бесплатное окно, готовься, что дальнейшее хранение и логистика начнут съедать прибыль. Кроме того, неправильное распределение запасов по регионам тоже бьёт по доходу: бывает, на центральном складе товар закончился (и продажи остановились в основном регионе), а где-нибудь в удалённом филиале лежит излишек, который почти не продаётся. Это тоже деньги, выброшенные в пустоту, пока вы не перегрузите товар или не сделаете на него скидку для того региона.

Рекомендации: Ключ к прибыльности здесь – грамотное планирование запасов. Пользуйтесь прогнозированием: анализируйте продажи за прошлые периоды, учитывайте сезонность, планируйте акции и подготовьте товар к ним заранее. Настройте в системе уведомления о достижении минимального остатка, чтобы вовремя пополнять склад и не допускать out-of-stock. Держите под контролем оборачиваемость товара: сколько дней товар в среднем лежит на складе до продажи. Если видите, что какой-то SKU зависает, придумайте стратегию – например, небольшая скидка или дополнительная реклама, чтобы разогнать продажи, либо вывезите часть остатков со склада, если это экономически выгоднее, чем платить за хранение. Не завозите на FBO больше, чем реально сможете продать за период бесплатного хранения (например, за 60 дней на WB) – лучше подвозить чаще небольшими партиями, чем платить за мёртвый груз. Для товаров с непредсказуемым спросом рассмотрите модель FBS (хранение на своем складе): вы будете отправлять их по мере заказа, зато не заплатите за лишние месяцы хранения на стороне маркетплейса. Обратите внимание на географию спроса – данные аналитики могут показать, где ваш товар покупают охотнее. Разложив остатки по региональным складах пропорционально спросу, вы снизите риск, что в одном регионе товар закончится (упущенные продажи), а в другом – залежится. И всегда имейте план B с поставщиками: работайте с надёжными, держите резерв или альтернативного поставщика, чтобы неожиданные задержки поставок не оставили вас с пустыми полками. Правильное управление запасами – это баланс: не слишком мало и не слишком много. Найдя его, вы избежите как прямых потерь от остановки продаж, так и скрытых затрат на содержание излишков.

В современном e-commerce побеждает уже не тот, кто больше продаёт, а тот, кто точно считает и оперативно оптимизирует все аспекты бизнеса. Как метко сказано, 2025 год – это рынок, где на плаву остаются не случайные игроки, а те, кто построил бизнес на данных и расчётах. Если не уделять внимания перечисленным выше точкам, прибыль будет утекать даже при высоких оборотах. Проверено на практике: я сам улучшил рентабельность, когда систематически прошёлся по всем семи пунктам и устранил «дыры» в прибыли.

Что делать дальше? Примите меры прямо сейчас: проведите аудит своего бизнеса по этим 7 направлениям. Пересчитайте юнит-экономику по каждому SKU, проверьте цены и промоакции, оцените эффективность рекламы, анализируйте возвраты, сверьте, нет ли лишних штрафов и где можно улучшить операционные процессы, оптимизируйте запасы на складах. Это кропотливая работа, зато результатом станет реальный рост прибыли без необходимости гнаться за большим оборотом. В условиях жёсткой конкуренции и растущих издержек умные селлеры выигрывают не за счёт оборота любой ценой, а за счёт сокращения потерь и увеличения эффективности.

Начните устранять утечки прибыли уже сегодня – и ваш бизнес на Wildberries и Ozon не просто вырастет в выручке, но и начнёт приносить гораздо больше чистого дохода. Успехов в продажах и высоких прибылей!