Как управлять бизнесом на маркетплейсах в 2026 году

Российский рынок онлайн-торговли стремительно меняется. Период «лёгких денег» на маркетплейсах завершён – начинается эра продуманных стратегий, где критически важны сильный бренд, операционная эффективность и диверсификация трафика. Wildberries и Ozon сегодня контролируют свыше 80% всего рынка e-commerce, а их обороты и аудитория бьют рекорды. Например, оборот Wildberries превысил 2,5 трлн руб. в 2023 году, а число продавцов на Ozon удвоилось до 500 тыс. всего за год. Конкуренция растёт не по дням, а по часам, поэтому вести бизнес на маркетплейсах в 2026 году – это уже не «купи-продай» на удачу, а продуманная система действий.

Тем не менее у предприимчивых селлеров по-прежнему множество возможностей. Маркетплейсы привлекают миллионы новых покупателей и расширяют сервисы для продавцов. Расскажем о ключевых трендах 2026 года и дадим практические советы, как эффективно управлять продажами, логистикой, аналитикой и продвижением товаров на Wildberries, Ozon и других площадках.

Ключевые тренды маркетплейсов 2026 года

Сначала взглянем на основные тенденции, которые определяют работу бизнеса на маркетплейсах в 2026 году:

• Бурный рост аудитории и конкуренции. Количество продавцов и покупателей продолжает расти, усиливая конкуренцию. Маркетплейсы привлекают всё больше аудитории, бороться за внимание которой становится сложнее.
• Импорт и локальные бренды. Параллельный импорт и локальное производство заполняют ниши после ухода западных компаний. Рынок наводнён доступными товарами из Китая и Турции, но и отечественные бренды набирают популярность, занимая освободившиеся ниши.
• Лояльность к площадке выше брендов. Покупатели всё больше привязаны к самому маркетплейсу, а не к конкретным брендам товаров. Для бизнеса важно присутствовать на популярных площадках – лояльная аудитория уже там и доверяет им.
• Новый подход к поиску товаров. Около 80% покупателей ищут товары сразу на маркетплейсах, а не через поисковые системы. Это значит, что оптимизация карточек под внутренний поиск (название, ключевые слова, фильтры) становится крайне важной.
• Аналитика и персонализация. Решения теперь принимаются на основе данных о спросе и поведении клиентов. Предприниматели внимательнее изучают аналитику: ёмкость рынка, цены конкурентов, эффективность рекламы. Сами площадки сегментируют аудиторию и персонализируют предложения под клиентов – чтобы каждый покупатель видел «свои» товары.
• Автоматизация и ИИ. Растёт внедрение искусственного интеллекта и автоматизации в бизнес-процессы. Чат-боты обрабатывают вопросы клиентов, нейросети генерируют описания и картинки для товаров, а умные алгоритмы помогают управлять ценами и сокращать издержки продавцов.
• Реклама и контент. Продвижение играет всё большую роль. Селлеры увеличивают бюджеты на рекламу, пользуясь инструментами площадок и внешними каналами. Покупатели ожидают качественный контент – подробные описания, красивые фото, видеообзоры. Маркетплейсы всё больше походит на соцсети: короткие видео способны привлекать новых клиентов и влиять на их решение о покупке.
• Расширение ассортимента и сервисов. На маркетплейсах теперь продаётся всё – от одежды до мебели и стройматериалов. Площадки научились работать с крупногабаритными товарами: предлагают удобную схему FBS/FBF или FBO с быстрой доставкой и выгодными тарифами. Запросов на покупку мебели онлайн стало больше на 223%. Кроме того, развивается сегмент B2B: компании закупают через маркетплейсы технику, мебель, товары для офиса. Сами платформы запускают финансовые сервисы – рассрочку для покупателей, кредиты и страховку для продавцов, повышая лояльность и удобство для всех сторон.

Управление продажами на маркетплейсах

Конкуренция и ассортимент. В условиях, когда на одной только Ozon полмиллиона продавцов, очень важно выделяться за счёт ассортимента и качества. Успешные селлеры всё чаще выбирают узкие ниши вместо попыток охватить всё сразу. Такой подход снижает прямую конкуренцию и повышает маржинальность: лучше быть лучшим в своей нише, чем одним из тысяч в широкой категории. Найдите своё уникальное торговое предложение – товар, которым вы сможете завоевать свою аудиторию.

Качество сервиса и репутация. Покупатель в 2026 году избалован выбором, поэтому ставка на сервис окупается. Алгоритмы маркетплейсов всё больше учитывают не только цену, но и скорость доставки, качество контента карточки, конверсию выкупа, рейтинг и отзывы. Проще говоря, выигрывает не самый дешёвый, а самый надёжный продавец. Следите за рейтингом магазина, оперативно отвечайте на вопросы и отзывы покупателей, работайте над снижением процента отказов. Высокие оценки и довольные клиенты – залог появления ваших товаров в топе поиска и рекомендации площадки.

Привлекательные карточки товаров. Ваша витрина на маркетплейсе – это карточка товара. Она должна «цеплять» покупателя и одновременно удовлетворять требования алгоритмов. Используйте качественные фотографии (желательно профессиональные), детальное и честное описание, раскрывающее выгоды товара. Добавьте ключевые слова в заголовок и описание, по которым покупатели ищут ваш товар, но избегайте откровенного переспама. Помните, что 80% пользователей начинают поиск с маркетплейса, поэтому оптимизация под внутренний поиск – это ваше всё. Если платформа позволяет добавлять видеообзоры или другие интерактивные элементы, воспользуйтесь этим: такой контент повышает доверие и конверсию.

Гибкое ценообразование. Цена остаётся важным фактором, но демпинг уже не панацея. В условиях высокой комиссии и растущих расходов продавать «в ноль» бессмысленно. Вместо бесконечных скидок работайте над unit-экономикой: рассчитывайте все издержки на товар, закладывайте здоровую маржу. Экспериментируйте с ценой в разумных пределах и отслеживайте эффект на продажах. Многие маркетплейсы предлагают участвовать в акциях и программах лояльности – задействуйте их, чтобы увеличивать оборот без тотального снижения цен. А современные системы могут даже сами подсказывать оптимальную цену: например, на Яндекс Маркете есть алгоритмы, которые автоматически регулируют скидки и компенсируют разницу продавцу. Использование таких инструментов помогает поддерживать баланс между привлекательностью цены и прибылью.

Мониторинг трендов. Следите за тенденциями спроса и оперативно расширяйте ассортимент, если видите новую возможность. Аналитические сервисы показывают, какие товары сейчас популярны и где есть дефицит предложений. Такие инсайты позволяют первыми зайти в новую категорию и собрать сливки спроса. Будьте гибкими: мир e-commerce меняется быстро, и ваша способность под него подстраиваться напрямую влияет на продажи.

Логистика и обслуживание: скорость решает

В 2026 году покупатели ожидают получить свой заказ почти мгновенно. Маркетплейсы соревнуются, кто доставит быстрее, и активно расширяют склады по всей стране. Для селлера это означает, что логистика становится ключевым звеном успеха. Покупатель с высокой вероятностью выберет того, у кого доставка завтра, а не через неделю. По этой причине Ozon, Wildberries и другие инвестируют в региональные склады и пункты выдачи, сокращая сроки доставки до 1–2 дней практически по всей стране. Если вы храните товар на собственном складе, стоит рассмотреть подключение схемы FBO (fulfillment by operator) – размещение товаров на складе маркетплейса поближе к вашим клиентам. Это повысит скорость доставки и конверсию заказов.

Управление запасами. Продавая на нескольких площадках, важно грамотно распределять товарные запасы. Анализируйте, где спрос выше, и заблаговременно пополняйте склады именно в этих регионах. Не допускайте ситуаций, когда популярного товара нет в наличии – покупатель просто уйдёт к конкуренту. Многие маркетплейсы помогают в этом: предоставляют отчёты о продажах по регионам, уведомляют о необходимости пополнить сток. Автоматизируйте этот процесс, если возможно, или делегируйте менеджеру – простои в продаже обходятся слишком дорого.

Крупногабарит и доставка «до двери». Ещё недавно продавать мебель или крупную технику онлайн было сложно, но в 2026-м эти барьеры падают. Площадки научились работать с крупногабаритными товарами, предлагая специальные условия доставки. Например, Яндекс Маркет теперь экспресс-доставкой привозит товары весом до 60 кг всего за 1–2 часа в ряде городов! Если вы торгуете чем-то крупным – воспользуйтесь новыми возможностями: маркетплейс может забрать товар с вашего склада и доставить покупателю, взяв на себя все хлопоты. Это расширяет ваш потенциальный рынок: люди охотнее закажут доставку тяжёлого товара, чем поедут за ним сами.

Сервис для клиента. Логистика – это не только про скорость, но и про удобство и доверие. Продавая на маркетплейсе, вы частично делегируете заботу о доставке и возвратах площадке. Однако ваша задача – обеспечить безупречный сервис там, где вы влияете напрямую. Упаковывайте товары аккуратно, вкладывайте инструкцию или открытку – небольшой жест повышает лояльность клиента. Оперативно обрабатывайте возвраты и жалобы, предлагайте решения проблем. Помните, что негативный опыт покупателя часто выливается в плохой отзыв, который увидят тысячи других. Проще предотвратить проблему на этапе доставки и сервисного обслуживания, чем потом бороться с ущербом для репутации.

Аналитика: данные решают всё

Успешный бизнес на маркетплейсах теперь невозможен без системной аналитики. Интуиция – это хорошо, но решения должны подкрепляться цифрами. Ещё до начала продаж нужно оценить спрос и конкурентную среду, а в процессе – постоянно отслеживать ключевые показатели эффективности. Вот несколько направлений, на которые стоит обратить внимание:

• Анализ спроса и ниши: Изучите тренды и популярные категории. Найдите товар, который востребован у покупателей, но ещё не перенасыщен предложениями.
• Оценка конкуренции: Проведите разведку среди конкурентов. Сколько продавцов предлагают схожий товар? По каким ценам? Чем вы можете выделиться на их фоне?
• Ценообразование: Рассчитайте оптимальную цену с учётом всех комиссий и расходов. Цена должна быть конкурентоспособной, но и оставлять достаточную прибыль.
• Сезонность и тенденции: Учтите сезонные колебания спроса. Планируйте акции и закупки с опережением сезонов, когда товар особенно нужен покупателю.
• Управление остатками: Отслеживайте оборачиваемость товара. Не храните слишком большой излишек на складе, но и не допускайте частых out-of-stock. Оптимизируйте график поставок под прогнозируемый спрос.

Современные инструменты значительно облегчают жизнь селлера в плане аналитики. Используйте независимые сервисы, чтобы мониторить динамику рынка, бестселлеры и цены конкурентов. Параллельно разберитесь с аналитическими отчётами в личном кабинете вашего маркетплейса – там можно узнать многое о продажах, аудитории и эффективности рекламы. К примеру, маркетплейсы показывают, конкурентны ли ваши цены на фоне рынка, и даже предлагают подсказки по ассортименту. Чем больше данных вы собираете и анализируете, тем точнее ваши управленческие решения. Где открыть новый склад, какие товары закупить, сколько денег вложить в рекламу – всё это должно основываться на цифрах, а не на интуиции.

Автоматизация аналитики. Ручной анализ данных может отнимать уйму времени, особенно когда ассортимент растёт. К счастью, 2026 год предлагает и тут решения. Нейросети и специализированные алгоритмы могут автоматизировать часть рутинной работы. Существуют чат-боты, которые собирают отзывы и упоминания о ваших товарах, чтобы вы мгновенно реагировали на негатив. Настройте уведомления о ключевых метриках (просадки в продажах, заканчивающийся запас товара и т.д.), чтобы всегда быть в курсе ситуации. Инвестируя время в настройку таких инструментов, вы экономите его в будущем и снижаете риск ошибок.

Продвижение товаров: привлекаем покупателя

Даже лучший товар не продаст себя сам, если о нём не узнают покупатели. В условиях насыщенного рынка продвижение выходит на первый план. В 2026 году для успешного селлера важно сочетать методы внутренней рекламы на маркетплейсах с внешним маркетингом.

Инструменты рекламы на площадках. Маркетплейсы заинтересованы в продаже ваших товаров и предлагают множество встроенных инструментов продвижения. Это может быть спонсированная выдача (товары с пометкой «реклама» в результатах поиска), специальные блоки вроде рекомендаций, участие в распродажах и акциях, программа лояльности для покупателей. Внутренняя реклама хороша тем, что бьёт точно в цель – по аудитории, которая уже пришла за покупками. К тому же на многих платформах она может быть эффективнее и дешевле, чем привлечение трафика со стороны. Разберитесь, какие рекламные опции есть на вашей площадке (на Ozon, Wildberries и Яндекс Маркете они разные) и протестируйте их. Например, повышение рейтинга товара за счёт отзывов или небольшого буста в поиске может значительно поднять продажи.

Внешние каналы и бренд. Опираясь только на трафик внутри маркетплейса, легко упереться в потолок, особенно когда внутренняя реклама дорожает. Поэтому продвинутые предприниматели диверсифицируют источники трафика. Запустите performance-кампании в соцсетях, сделайте аккаунты бренда в Instagram/TikTok с демонстрацией продукта, работайте с блогерами и лидерами мнений. Например, сотрудничество с популярным инфлюенсером может привести на вашу витрину новую волну клиентов. Внешние переходы на маркетплейс увеличивают ваши продажи и одновременно повышают вес товара в глазах алгоритмов (они видят растущий спрос). Кроме того, вы снижаете зависимость от одного канала – если вдруг внутренняя реклама станет слишком дорогой, у вас уже налажен альтернативный поток покупателей.

Контент-маркетинг и взаимодействие с аудиторией. В 2026 году границы между e-commerce и социальными медиа стираются. Покупатели не прочь «залипнуть» на маркетплейсе, изучая обзоры, смотря короткие видео и трансляции с распаковками. Используйте это: создавайте контент вокруг ваших товаров. Снимите короткий видеообзор или инструкцию – такие ролики всё сильнее влияют на решения о покупке. Добавьте в описание истории или кейсы использования товара, чтобы вовлечь читателя. Активно работайте с отзывами: просите довольных клиентов оставлять отзывы (ненавязчиво, например через открытку или сообщение после доставки), а на негативные отклики реагируйте быстро и конструктивно. Живая коммуникация показывает потенциальным покупателям, что вы не безликий продавец, а надёжный партнёр, который ценит свою репутацию.

Бюджет и эффективность. Рекламные бюджеты – больной вопрос для многих селлеров. В 2026-м без вложений в продвижение трудно масштабировать продажи, но вкладывать деньги нужно с умом. Постоянно оценивайте отдачу от каждого канала: сколько продаж принесли внутренняя реклама, реклама у блогера X? ROI должен быть положительным. Если какой-то канал не работает – перераспределите бюджет на более эффективные инструменты. Хорошая новость: маркетплейсы облегчают эту задачу, предоставляя подробную статистику по источникам трафика и конверсии. Не бойтесь экспериментировать с новыми форматами рекламы, но всегда измеряйте результат. Ваш идеальный микс – это комбинация каналов, которая даёт приток покупателей по приемлемой цене привлечения.

Управлять бизнесом на маркетплейсах в 2026 году – задача непростая, но интересная. Это динамичная среда, где вчерашние лайфхаки устаревают за пару месяцев, и важно быть в курсе трендов. Уделяйте внимание каждому аспекту: от выбора товара и качества обслуживания до глубокого анализа данных и маркетинга. Комплексный подход поможет вашему бизнесу не только выжить на Wildberries или Ozon, но и процветать. Пусть ваш магазин выделяется на фоне конкурентов сервисом, скоростью и умением работать с аудиторией – тогда и в эпоху жёсткой конкуренции вы сможете удержать и приумножить свой успех