Экономика для маркетплейса: что должен знать селлер, чтобы зарабатывать стабильно и эффективно

• Основные понятия и показатели
• Unit-экономика
• Классификация затрат
• Финансовая модель товара
• Работа с аналитикой
• Рекомендации по повышению прибыльности
• Ошибки и риски

Экономика продаж на маркетплейсе – это фундамент успешного бизнеса для селлера. В условиях высокой конкуренции 2025 года продавцу недостаточно просто наращивать оборот – важно понимать, приносят ли продажи реальную прибыль.

Статистика неутешительна: ежемесячно на Wildberries и Ozon выходят тысячи новых продавцов, но лишь около 5% выдерживают дольше одного квартала.

Остальные терпят неудачу, часто потому что упускают из виду финансовую сторону и работают в убыток!

Одной из ключевых концепций является юнит-экономика. Проще говоря, это расчет прибыльности базовой единицы бизнеса – юнита (unit). Для маркетплейса таким юнитом выступает одна товарная единица (SKU).

Юнит-экономика позволяет посчитать, сколько вы реально зарабатываете с продажи каждой штуки товара с учетом всех затрат. Нередка ситуация, когда выручка растет, а прибыли нет – большие обороты не гарантируют заработка. Расчет юнит-экономики дает ответ на вопрос, работаете вы в плюс или в минус, и помогает избежать “ловушки оборотов без прибыли”. Это своего рода “медкарта” вашего товара: по показателям юнит-экономики вы сразу видите, где бизнес “болеет” и где все в норме.

Почему важно разбираться в экономике и юнит-экономике селлеру?

Понимание финансовых метрик позволяет принимать обоснованные решения: какую установить цену, сколько вложить в рекламу, какой ассортимент продвигать.

Без этого управлять бизнесом на маркетплейсе вслепую опасно – можно тратить бюджет, увеличивать продажи, но так и не получать прибыль.

Грамотная экономика помогает найти точку безубыточности (когда бизнес хотя бы не уходит в минус), спланировать выход на окупаемость и стабильно зарабатывать. Забегая вперёд — вы можете вбить уже известные вам данные в наших инструментах для селлера и оценить текущее положение дел.

В этой инфостатье мы пошагово разберем ключевые понятия и метрики, научимся считать юнит-экономику, избегать типичных ошибок и оптимизировать показатели на практике. Материал ориентирован на опытных продавцов Wildberries и Ozon, знакомых с базовыми вещами, но стремящихся глубже понять финансы своего бизнеса на российском маркетплейс-рынке.

Основные понятия и показатели

Прежде чем углубляться в расчеты, освежим ключевые финансовые понятия, без которых не обойтись селлеру:

• Выручка – общий доход от продажи товаров (оборот) без вычета каких-либо расходов. Это все деньги, полученные от покупателей за товары. Важно помнить, что выручка ≠ прибыль: выручка может быть очень высокой, но если расходы тоже велики, прибыль окажется низкой или вообще отрицательнойsky.pro. Выручка отражает масштаб продаж, но не показывает, сколько средств останется у вас после всех затрат.

• Себестоимость – стоимость производства или закупки товара, то есть затраты на изготовление одной единицы продукта либо закупочную цену у поставщика. В себестоимость единицы также включают все расходы на доведение товара до точки продажи. Для производителя это все затраты на материалы, сырье, работу и т.д. Для перепродавца – цена закупки у поставщика плюс накладные расходы до отправки на маркетплейс. Правильно посчитанная себестоимость – база юнит-экономики, от нее отталкиваются все дальнейшие расчеты.

• Прибыль – финансовый результат после вычета расходов. Различают несколько видов прибыли:

  • Валовая прибыль – выручка минус себестоимость проданных товаров. Показывает, сколько денег остается после покрытия прямых затрат на товар. Валовая прибыль характеризует эффективность продаж с учетом только переменных расходов на товар.

  • Операционная прибыль – валовая прибыль минус операционные расходы (логистика, маркетинг, зарплаты персонала, аренда и прочие административные расходы). Отражает прибыль до уплаты налогов и процентов – то есть результат основной деятельности.

  • Чистая прибыль – “чистый” доход компании, остающийся после вычета всех расходов, включая налоги. Именно чистая прибыль поступает в распоряжение владельца или остается на развитие бизнеса. Формально ее можно посчитать так: Чистая прибыль = Выручка – Себестоимость – Операционные расходы – Налоги. Если чистая прибыль положительная, бизнес зарабатывает; если отрицательная – несет убытки.

• ROI (Return on Investment) – коэффициент возврата на инвестиции. Показывает, насколько выгоден проект или вложение в целом, с учетом всех вложенных средств. Проще говоря, ROI измеряет окупаемость инвестированных денег. Рассчитывается по формуле: ROI = (прибыль / сумма инвестиций) × 100%. Например, если вы вложили в товар 1 млн руб. (закупка, реклама и пр.), а чистая прибыль составила 0,2 млн руб., ROI = 20%. Этот показатель помогает оценить эффективность бизнеса или конкретного проекта в целом.

• ROMI (Return on Marketing Investment) – показатель возврата маркетинговых инвестиций. Отражает рентабельность именно расходов на маркетинг. ROMI показывает, сколько прибыли приносит каждый рубль, потраченный на рекламу и продвижение. Например, ROMI = 150% означает, что на каждую вложенную в рекламу 1000 руб. вы получили 1500 руб. прибыли от привлеченных клиентов. Формула расчета обычно такая: ROMI = (прибыль от рекламы / затраты на рекламу) × 100%. В расчет берут дополнительную прибыль, полученную благодаря маркетингу. ROMI помогает понять эффективность рекламных кампаний и оптимизировать маркетинговый бюджет.

• Рентабельность – общее понятие, обозначающее прибыльность и эффективность бизнеса. Рентабельным считается товар или бизнес, который окупается и приносит прибыль. Чаще рентабельность выражают в процентах как отношение прибыли к выручке или к затратам. Например, рентабельность продаж (margin on sales) = (чистая прибыль / выручка) × 100%. Этот показатель дает ответ, какую часть от выручки составляет ваша прибыль. Если бизнес рентабелен, значит он эффективен – вложения оправдываются полученной прибылью.

• Маржинальность (маржа) – близкий к рентабельности показатель, который фокусируется на прибыли с каждой единицы товара или с рубля выручки. Маржа обычно понимается как доля прибыли в цене товара. Например, если товар продается за 1000 ₽, а чистая прибыль с него 200 ₽, маржа = 20%. Маржинальность показывает, сколько вы реально зарабатываете с одной продажи после вычета всех расходов. Важно не путать маржу и наценку: маржа отражает долю прибыли в продажной цене, а наценка – процент, на который увеличивается себестоимость товара. То есть наценка рассчитывается от себестоимости, а маржа – от цены продажи. Пример: себестоимость товара 100 ₽, наценка 50% дает цену 150 ₽. Прибыль 50 ₽ составляет ~33,3% от цены – это маржа. Маржинальность помогает оценить выгодность отдельных SKU: чем выше маржа, тем больше прибыль с каждой продажи.

• Точка безубыточности – минимальный объем продаж (в штуках или в рублях), при котором доходы полностью покрывают все расходы, и прибыль равна нулю. Этот показатель отвечает на вопрос: сколько нужно продать, чтобы бизнес перестал быть убыточным. Точку безубыточности можно считать в натуральном выражении (количество товаров) или денежном. Например, если у вас фиксированные расходы 200 000 ₽ в месяц, а маржа с одной единицы 200 ₽, то точка безубыточности – 1000 единиц в месяц (200k / 200). Пока вы продаете меньше, бизнес в минусе; продажи сверх этой точки приносят чистую прибыль. Формально для расчета используется формула:

  Точка безубыточности (шт.) = Постоянные затраты / (Цена товара – Переменные затраты на товар).

  Выражение (Цена – переменные затраты) как раз и есть маржа на единицу. Точка безубыточности – не фиксированное значение, она меняется при изменении расходов, цен или маржи.

  Задача селлера – достичь порога окупаемости как можно быстрее: если месяцами работать ниже точки безубыточности, бизнес рискует потерпеть неудачу.

Unit-экономика

Определение юнит-экономики

Юнит-экономика – это метод анализа, который позволяет определить прибыльность продажи одной единицы товара на маркетплейсе. Иначе говоря, мы моделируем ситуацию продажи 1 штуки товара и подсчитываем, сколько чистого дохода она приносит с учетом всех расходов. На маркетплейсах юнит-экономика показывает, выгодна ли продажа каждого отдельного SKU. Если юнит-экономика сходится (то есть прибыль с единицы положительная), бизнес жизнеспособен если же каждая продажа приносит минус, то с увеличением масштабов убытки только вырастут.

Юнит-экономика включает все статьи доходов и расходов, связанные с одной продажей. В упрощенном виде формула такая:

Прибыль с 1 единицы = Цена продажи – (Себестоимость + Упаковка + Логистика + Реклама + Комиссия маркетплейса + Возвраты + Налоги)

Здесь перечислены основные компоненты расходов на уровень товара:

• Себестоимость единицы – закупочная цена или затраты на производство одной штуки товара. Например, вы закупили товар за 500 ₽ – это базовая себестоимость единицы.

• Упаковка и маркировка – расходы на индивидуальную упаковку товара, фирменные вкладыши, стикеры, штрих-коды, маркировку честного знака и т.д. (если применимо). Допустим, упаковка и маркировка обходятся в 20 ₽ на единицу.

• Доставка до маркетплейса – логистические расходы, чтобы привезти товар на склад маркетплейса. Если вы отправляете партию на склад FBO, учитывайте стоимость доставки перевозчиком или своим транспортом. Если работаете по FBS, доставка до сортировочного центра может быть другой. Пример: доставка партии дает ~10 ₽ на единицу товара.

• Хранение и доставка покупателю – комиссии маркетплейса за хранение товара на складе и за доставку конечному покупателю. На FBO продавец платит за хранение товара (обычно небольшая сумма в сутки за штуку) и за доставку каждой посылки покупателю (по тарифам маркетплейса). Например, хранение товара на складе 1 месяц может стоить 3 ₽, а доставка покупателю – 75 ₽ за единицу. В модели FBS складское хранение отсутствует (вы храните товар сами), но может быть тариф за прием или сортировку, и свои расходы на отправку. Эти затраты относим на товар.

• Комиссия маркетплейса – плата площадке с каждой продажи. Маркетплейс удерживает комиссию (%) от цены, а также плату за эквайринг (онлайн-оплату). Размер комиссий разнится: зависит от категории товара, модели (FBO или FBS) и акций. Например, Wildberries и Ozon берут ~5–15% комиссии в зависимости от категории. В нашем примере возьмем комиссию 15%, с цены 1000 ₽ это 150 ₽.

• Расходы на рекламу – стоимость продвижения товара, отнесенная на единицу. Сюда входят расходы на внутреннюю рекламу (таргетированная реклама на маркетплейсе, продвижение в поиске, баннеры) и внешнюю (например, привлечение трафика из соцсетей). Часто используют метрику ДРР (доля рекламных расходов) – это процент от выручки, который тратится на рекламу. Например, если ДРР = 10%, при цене 1000 ₽ рекламные затраты на единицу ~100 ₽. Если вы не продвигаете товар платно, эту статью можно временно считать 0, но для роста продаж реклама обычно нужна.

• Возвраты и брак – издержки, связанные с тем, что товар не выкупили или вернули. На маркетплейсах покупатели могут отказаться от заказа, и продавцу приходится платить за обратную логистику, а товар возвращается на склад (иногда с повреждением упаковки). Процент выкупа показывает, сколько заказанных товаров реально выкупается покупателями. Например, выкупаемость 90% значит, что 10% заказов вернулись. Эти 10% товаров принесли расходы на доставку туда-обратно, возможно уценку или переработку. В юнит-экономику важно закладывать резерв на такие возвраты. Если, скажем, из 100 продаж 10 вернулись, то фактически на каждые 90 проданных товаров вы оплатили доставку 100. Учет этого снизит вашу маржу. Для разных категорий есть статистика выкупа: например, в одежде выкупаемость может быть лишь 60–70% из-за частых возвратов. Повышение процента выкупа напрямую повышает прибыльность, т.к. меньше трат на обратную логистику.

• Налоги и сборы – отчисления государству, относимые на единицу товара. В зависимости от системы налогообложения это может быть 6% от выручки (упрощенка доходы) либо ~15% от прибыли (упрощенка доходы-расходы), либо НДС и налог на прибыль при общей системе. Продавец на маркетплейсе чаще работает на УСН. Если УСН 6%, то с каждой 1000 ₽ выручки уплатите 60 ₽ налога. Налоги нужно не забыть включить, иначе “лишние” 6% могут съесть всю вашу прибыль.

Собрав все эти данные, получаем полную себестоимость реализации одной единицы товара. Теперь можно подсчитать прибыль с единицы: из цены продажи вычитаем сумму всех перечисленных расходов. Если результат положительный – юнит-экономика сходится, товар приносит прибыль. Если близок к нулю или отрицательный – товар убыточен, и при масштабировании убытки только вырастут.

Пример расчета юнит-экономики: предположим, товар продается по 1000 ₽. Его себестоимость закупки 600 ₽. Переменные расходы на единицу: упаковка 20 ₽, доставка на склад 10 ₽, комиссия маркетплейса 15% = 150 ₽, доставка покупателю 75 ₽, реклама 100 ₽ (10% ДРР), налоги (УСН 6%) 60 ₽. Суммарные затраты на единицу: 600+20+10+150+75+100+60 = 1015 ₽. Получаем отрицательную прибыль – минус 15 ₽ с продажи, даже при выручке 1000 ₽. Такое может случиться, если, например, сильно нарастить рекламу или дать большую скидку.

Высокая выручка не гарантирует прибыль, если издержки съедают весь доход.

В нашем примере продавец выручил бы 1 млн ₽ за 1000 проданных товаров, но понес бы ~1,015 млн ₽ расходов – сработал в минус. Этот гипотетический расчет подчеркивает, насколько важно учитывать каждую статью затрат.

Также на основе юнит-экономики можно определить цену безубыточности – ту минимальную цену, ниже которой вы уже торгуете в убыток. В примере выше цена безубыточности составляет ~1015 ₽ (чтобы покрыть все расходы). Зная эту границу, селлер может принять решение, участвовать ли в акциях и скидках. Если планируется скидка, нужно убедиться, что цена после скидки не упадет ниже порога безубыточности.

Наконец, юнит-экономика тесно связана с точкой безубыточности бизнеса в целом. Если у товара положительная прибыль с единицы, можно посчитать, сколько таких единиц надо продавать в месяц для покрытия постоянных затрат. Например, у вас ежемесячно ~100 000 ₽ постоянных расходов (офис, зарплата менеджера и проч.), а с каждой продажи остается 200 ₽ чистой прибыли. Чтобы покрыть 100k, нужно 500 продаж в месяц (100k/200). Эти 500 шт. в мес. – и есть точка безубыточности вашего бизнеса при текущей марже. Продажи сверх этого объема будут генерировать чистую прибыль.

Регулярный пересчет юнит-экономики. Важно отметить, что юнит-экономика – не разовый расчет, а постоянный инструмент управления. Все входящие данные (цены, тарифы, ставки рекламы, себестоимость) меняются, поэтому формула прибыли на единицу должна пересматриваться регулярно. Опытные селлеры пересчитывают экономику хотя бы раз в месяц, а при резких изменениях – каждую неделю. Например, если поставщик поднял цену закупки или маркетплейс ввел новый сбор, пересчитайте юнит-экономику заново. То же самое при изменении цены продажи (для акции, распродажи) – убедитесь, что новая цена все еще выше безубыточной. Постоянный контроль не даст уйти в минус незаметно. Как отмечают эксперты, невозможность быстро адаптироваться и просчитывать экономику – частая причина провалов в e-commerce.

Классификация затрат

При анализе экономики важно разделять переменные и постоянные затраты. Это помогает понимать, какие расходы зависят от объема продаж, а какие предстоит платить независимо от того, сколько вы продали.

• Переменные затраты – расходы, напрямую растущие с каждой проданной единицей товара. Чем больше продаж, тем выше суммарные переменные расходы (но на единицу они условно постоянны). К переменным относятся себестоимость товара, упаковка, логистика и доставка, комиссия маркетплейса, затраты на рекламу, отгрузка и хранение – все то, что мы перечисляли в юнит-экономике. Например, закупив и продав 100 единиц товара, вы заплатите за каждую упаковку, каждую доставку и комиссию 100 раз. Именно переменные затраты вычитаются из цены при расчете маржи с единицы. Задача – держать эти затраты под контролем, искать способы их оптимизации. Так, можно снизить закупочную цену за счет оптовой скидки, удешевить упаковку, подобрать оптимальный способ доставки до склада. Каждый рубль снижения переменных затрат прямо увеличивает вашу прибыль с продажи.

• Постоянные затраты – расходы, которые не зависят напрямую от количества продаж (по крайней мере в краткосрочной перспективе). Их еще называют накладными или фиксированными издержками. Селлер на маркетплейсе также несет такие затраты. Примеры постоянных расходов: аренда офиса или склада, ФОТ (фонд оплаты труда – заработная плата сотрудников и отчисления), амортизация оборудования, плата за сервисы и IT-инструменты, бухгалтерское обслуживание, связь, интернет. Сюда же можно отнести расходы на контент – фотосъемку товаров, дизайн карточек, создание инфографики, тексты описаний (они обычно платятся единоразово для создания товарной карточки). Сертификация и лицензирование товаров – тоже фиксированные вложения, требуемые для допуска товара на рынок (их нужно окупить объемом продаж). Внешняя реклама и продвижение бренда – если вы вкладываете бюджет в узнаваемость бренда вне самого маркетплейса (например, продвижение в соцсетях, блогеров), эти траты не привязаны к каждой конкретной продаже и могут рассматриваться как постоянные (или условно-постоянные) расходы периода.

Разделение расходов помогает в планировании. Переменные издержки закладываются в юнит-экономику – они должны покрываться ценой товара, оставляя желаемую маржу. Постоянные издержки влияют на точку безубыточности: вы знаете, какую сумму в месяц нужно “отбить” прибылью от продаж, чтобы перекрыть постоянные расходы. Например, если у вас 50 000 ₽ ежемесячно уходят на контент, сервисы и зарплаты, то при марже 250 ₽ с товара надо продавать минимум 200 шт. в месяц только чтобы окупить эти 50k. Постоянные расходы “размазываются” на весь объем продаж. Поэтому по мере роста бизнеса (больше продаж) доля постоянных затрат в расчете на единицу снижается, и бизнес становится прибыльнее.

Важно учитывать все накладные расходы при финансовом планировании. Многие новички ошибочно считают только закупочную цену товара, забывая про накладные мелочи. Например, аренда фотостудии или оплата труда контент-менеджера за создание карточки товара – единовременные расходы, но их тоже надо окупить маржей от продаж товара. Если продадите маленький объем, эти вложения могут “съесть” всю прибыль. Заложите такие затраты в план (например, распределив на планируемое количество продаж). Также разумно заложить резерв 5–10% на непредвиденные расходы – штрафы маркетплейса, брак, курсовые разницы, возмещение брака и т.п. Если ничего экстраординарного не случится – отлично, будет дополнительная прибыль. Если же возникнут внеплановые траты, резерв позволит не уйти в минус.

Финансовая модель товара

Теперь перейдем от теории к практике – построению финансовой модели для конкретного товара. Под финансовой моделью SKU понимается расчет всех ключевых экономических показателей товара: отпускной цены, наценки, маржи, прибыли, окупаемости и т.д. Такая модель позволяет спрогнозировать прибыльность товара до начала продаж и контролировать экономику уже в процессе торговли.

1. Цена продажи. Выбор цены на маркетплейсе – стратегическое решение, от которого зависит и объем продаж, и маржа.

Распространенная ошибка новичков – просто взять среднюю цену конкурентов и на этом успокоиться. Но на маркетплейсах цены динамичны и обманчивы. Некоторые селлеры завышают цены, чтобы потом дать большую скидку или избежать авто-распродажи; другие, напротив, демпингуют до минимума, распродавая неудачный товар. У третьих цена могла временно просесть из-за акции или выкупов. Поэтому анализируйте рынок внимательно: смотрите цены конкурентов за период не меньше месяца. Выявите минимальную цену по рынку – это важно, потому что для вас лучше заработать чуть меньше, чем совсем уйти в минус. Затем отталкивайтесь от собственной себестоимости и желаемой маржи. Цена должна покрывать все ваши переменные затраты на единицу и давать прибыль, иначе смысла выходить с этим товаром нет.

Также учтите нюансы площадок. Например, Wildberries применяет систему персональных скидок (СПП) для покупателей – WB может показать клиенту цену со скидкой за счет собственной программы лояльности. При этом WB компенсирует эту скидку из своей комиссии, выплачивая вам вашу установленную цену без СПП. То есть селлер на WB получает свою полную цену (за вычетом оговоренной комиссии), а размер СПП лишь влияет на конечную цену для покупателя. На Ozon аналогично: есть программа Ozon Premium, но продавец тоже получает свою цену. Однако в акциях и распродажах скидку часто финансирует сам продавец, соглашаясь снизить цену. В финансовой модели надо предусмотреть: если вы планируете участвовать в акциях с 20% скидкой, сможет ли товар при такой цене еще приносить прибыль? Рассчитайте акционные цены заранее и определите “точку отсечения”.

2. Расчет наценки и маржи. Как мы уже разбирали, наценка – это разница между ценой и себестоимостью, выраженная в процентах от себестоимости. Маржа – прибыль в процентах от цены продажи. Эти показатели тесно связаны. Зная один, можно найти другой: например, наценка = 50% соответствует марже ~33% (формула связи: наценка % = маржа % / (100% – маржа %)). В контексте маркетплейса практически полезнее оперировать маржой – сколько процентов от цены остается вам на покрытие постоянных расходов и получение прибыли. Целевую маржу стоит определить исходя из специфики вашего бизнеса. Например, если вы планируете рентабельность 20% (чистая прибыль 20 копеек с каждого рубля продаж), то цену надо ставить так, чтобы маржа была ≥20%. Формула:

Цена для заданной маржи = Себестоимость / (1 – целевая маржа).

Пример: себестоимость товара (с учетом всех переменных расходов) 800 ₽, а вы хотите маржу 30% (0,3). Тогда минимальная цена = 800 / (1 – 0,3) = 1143 ₽. Продажа ниже ~1143 ₽ приведет к марже <30%. Конечно, эту цену нужно соотнести с рынком – готов ли покупатель платить столько. Иногда приходится снижать целевую маржу ради конкурентной цены. Но тогда важно понимать, на что вы идете и какую прибыль пожертвуете.

3. Пример таблицы расчета прибыли по SKU. Полезно свести все показатели товара в таблицу. Рассмотрим упрощенный пример для нескольких SKU, чтобы сравнить их экономику:

Пример расчета прибыли и маржинальности для разных SKU. Здесь Товар A имеет довольно низкую маржинальность ~10% – из 1000 ₽ выручки лишь 100 ₽ прибыли. Товар B благодаря низкой себестоимости и умеренным расходам дает 280 ₽ прибыли с цены 800 ₽, то есть маржа 35% – отличный показатель. Товар C дорогой, но и себестоимость высокая, на выходе ~16,7% маржа. Такое сравнение показывает, что не все товары одинаково выгодны, даже если продаются на равную сумму. Возможно, имеет смысл сфокусироваться на развитии ассортимента типа “B” – он приносит больше прибыли при каждой продаже. Товаром типа “A” можно жертвовать (или поднимать на него цену), иначе он тянет бизнес вниз. Именно поэтому опытные селлеры регулярно анализируют ABC-показатели по ассортименту: какие позиции генерируют львиную долю прибыли. Часто 20% товаров дают 80% всей прибыли – их называют “локомотивами” и делают на них основную ставку. А аутсайдеров либо выводят из ассортимента, либо пытаются улучшить их экономику (снизить себестоимость, повысить цену, оптимизировать логистику).

4. Калькулятор целевой маржи. Чтобы упростить расчеты по каждому товару, можно использовать готовые инструменты. У Wildberries и Ozon есть встроенные онлайн-калькуляторы для селлеров, которые позволяют ввести цену, себестоимость, габариты и другие параметры – и получить расчет всех комиссий, расходов на доставку, и даже прогноз прибыли с учетом текущих тарифов. Например, в личном кабинете WB в разделе “Тарифы” доступен калькулятор юнит-экономики. На скриншоте ниже показаны параметры такого расчета:

Интерфейс калькулятора юнит-экономики Wildberries: селлер вводит цену без СПП, себестоимость, выбирает модель продаж (FBO/FBS), налоговую систему и вид поставки – калькулятор рассчитывает комиссию, логистику и прогнозирует прибыль.

Подобные калькуляторы полезны на этапе планирования цены. Они учитывают актуальные ставки комиссии, тарифы доставки (например, расстояние до разных складов), и сразу показывают, какой будет прибыль или убыток с продажи. Однако, такие инструменты дают минимальную картину – они не заменяют полноценного финансового анализа. Калькулятор платформы не знает ваших внешних расходов (рекламы вне маркетплейса, контента) и не строит долгосрочной модели. Поэтому для стратегического планирования лучше иметь свою таблицу. Вы можете создать Excel-модель или воспользоваться специализированными сервисами аналитики. Например, сервисы вроде MPStats предлагают модули “Финансы”, которые автоматически подтягивают данные о продажах и расходах из кабинета WB/Ozon и рассчитывают показатели юнит-экономики в динамике. Это платные решения, но они могут сэкономить время и учесть больше факторов.

В качестве простого “калькулятора маржи” можно воспользоваться и обычной формулой, приведенной выше. Задайте желаемую маржинальность и вычислите от нее цену. Обязательно проверяйте, укладывается ли цена в рыночный диапазон. Возможно, при расчетной цене ваш товар станет слишком дорогим относительно конкурентов – тогда придется снижать маржу или искать способы удешевить товар.

Работа с аналитикой

Чтобы зарабатывать стабильно, селлеру нужно не только запускать продажи, но и отслеживать показатели – и оперативно реагировать на проблемы. К счастью, маркетплейсы предоставляют достаточно данных в личном кабинете. Важно знать, какие отчеты смотреть и какие KPI контролировать.

Отчеты Wildberries: в кабинете WB есть раздел «Аналитика» с несколькими стандартными отчетами. Рекомендуется регулярно мониторить Отчет №2 и №3 (стандартные аналитические отчеты по продажам и показателям), а также отчет детализации продаж. В отчете детализации можно увидеть статус каждого товара: сколько было заказано, выкуплено, возвращено, отменено – в разрезе SKU. Эта информация важна для расчета фактического процента выкупа и выявления проблемных товаров с частыми возвратами. Помимо этого, обязательно анализируйте статистику из рекламного кабинета WB (если используете рекламу) – там видно эффективность кампаний, CTR, расходы, конверсии.

Отчеты Ozon: Ozon также предоставляет детальные выгрузки – отчет по транзакциям, по заказам, по финансам, по компенсациям и штрафам и т.д. В отличие от WB, где аналитика немного ограничена, на Ozon стоит собирать все доступные отчеты. Например, отчет по прибыли (на Ozon есть встроенный отчет “Финансовый результат” или можно считать вручную), отчет по продажам, отчет по рекламным расходам. Если у вас большие объемы продаж на Ozon, вам может быть выделен персональный менеджер – у него можно запросить расширенную статистику по вашему магазину. Это может включать аналитику по категориям клиентов, по регионам, по поисковым запросам и т.д. Не стесняйтесь использовать эту возможность, чтобы глубже понять свой бизнес на Ozon.

Отслеживание динамики показателей. Сухие цифры за месяц мало пользы принесут, если их не сравнивать с прошлым и планом. Хорошей практикой является еженедельный мониторинг основных метрик с накоплением статистики. Раз в неделю фиксируйте: сколько продаж, выручка, расход на рекламу, валовая прибыль, чистая прибыль. Сравнивайте с предыдущей неделей и с планом месяца. Если фактические цифры сильно отклоняются от плановых – анализируйте причину и принимайте меры. Например, падает прибыль – выясните, не выросли ли расходы (повысилась стоимость доставки, увеличился рекламный бюджет) или не снизилась ли цена/средний чек. Регулярное “подбивание” итогов позволяет поймать негативные тренды на ранней стадии.

Особенно важно следить за структурой расходов. Например, доля рекламных расходов (DRR) – сколько процентов от выручки уходит на рекламу. Если вы планировали держать ДРР ~10%, а по факту за месяц вышло 20% – это тревожный сигнал: реклама “съедает” слишком много. Либо надо оптимизировать кампании, либо пересмотреть цену товара. Аналогично отслеживайте уровень комиссии и логистики: маркетплейсы могут менять тарифы, и доля комиссии в выручке может вырасти, снизив вашу маржу.

KPI для контроля прибыльности: Ниже приведены ключевые показатели, за которыми стоит следить постоянно:

• Валовая и чистая прибыль. Это абсолютные показатели заработка. Отслеживайте ежемесячную чистую прибыль и ее динамику. Если выручка растет, а чистая прибыль стагнирует или падает – налицо проблемы с расходами.

• Маржинальность (%) по бизнесу и по основным товарам. Этот показатель быстро показывает эффективность продаж. Например, общая маржинальность бизнеса = (чистая прибыль / выручка) × 100%. По отдельным SKU тоже полезно знать маржу – так вы увидите, какие товары проседают. Минимальный порог маржи: определите для себя нижнюю границу. Скажем, если товар дает <10% маржи, возможно, с ним не имеет смысла работать (исключение – если это “трафиковый” товар для привлечения покупателей к другим товарам).

• ROI и ROMI. ROI полезен при крупных вложениях (например, запуск новой линейки товаров – сколько процентов от вложенного вернулось прибылью). ROMI же – один из главных показателей маркетинговой эффективности. Следите, чтобы ROMI по рекламе был >100%, иначе реклама не окупается. Например, ROMI = 300% означает, что реклама окупилась и принесла прибыль втрое больше затрат; ROMI = 100% – отработали в ноль; ROMI < 100% – реклама убыточна. Анализируйте ROMI по отдельным каналам (по внутренней рекламе на WB, по внешней на соцсети и т.д.) и перераспределяйте бюджет в пользу эффективных кампаний.

• Процент выкупа. Как уже упоминалось, процент выкупа (доля доставленных заказов, которые клиент забрал и оплатил) влияет на издержки. Низкий процент выкупа = много отказов = лишние расходы на возврат. Например, если выкупаемость вашего товара 70%, вы теряете на логистике 30% заказов впустую. Повышение выкупа до 90% значительно улучшит экономику (меньше расходов на возврат, больше оплаченных заказов). Следите за этим KPI, особенно в категориях одежды, обуви, где возвраты массовые. Улучшить выкуп можно за счет более точного описания и фото (меньше разочарований у покупателей), качества товара, подходящего размера и т.д.

• Оборачиваемость товара. Этот показатель отражает, как быстро товар продается, сколько времени он “замораживает” деньги на складе. Оборачиваемость часто измеряют в днях (срок, за который товарный запас продается полностью) или в коэффициенте (сколько раз за период товарный запас обновился). Высокая оборачиваемость = товар быстро превращается в деньги и прибыль, низкая = товар лежит мертвым грузом. Замороженные в складе деньги не работают, к тому же вы можете платить за хранение. Следите, чтобы по ключевым SKU оборачиваемость была здоровой. Если товар завис на складе, возможно, стоит уценить его и вывести, чтобы переложить деньги в более ходовой товар.

• Конверсия в воронке продаж. Это уже больше маркетинговый KPI, но он влияет и на экономику. Конверсия из просмотров карточки в покупки влияет на объем продаж и эффективность расходования рекламного бюджета. Например, если из 100 зашедших на карточку покупают 5 – конверсия 5%. Улучшив карточку и повысив конверсию до 10%, вы вдвое увеличите продажи при том же трафике (реклама станет эффективнее). Так что CTR рекламы, конверсия просмотров в заказ, стоимость клика – все это косвенно отражается на ваших затратах и прибыли. В аналитике маркетплейсов эти данные есть: например, WB показывает количество просмотров, добавлений в корзину, Ozon – переходы из поиска и конверсию. Выявляйте узкие места: может, много людей смотрят товар, но не покупают – тогда стоит поработать над ценностью оффера, отзывами, контентом.

Подытоживая, строите систему управления по KPI: ежемесячно (или чаще) сводите цифры, считайте маржинальность, ROI/ROMI, анализируйте отклонения. Это позволит держать руку на пульсе и вовремя замечать проблемы в экономике.

Рекомендации по повышению прибыльности

Как же увеличить финансовую отдачу от работы на маркетплейсе? Рассмотрим несколько направлений, которые помогут повысить прибыльность и работать эффективнее:

• Оптимизация логистики. Логистические расходы – значимая часть затрат, особенно при работе с FBS. Ищите способы сделать их дешевле и быстрее. Например, имеет смысл оценить, откуда поставлять товар: покупать у локального поставщика в России или везти напрямую из Китая? Нужно считать оба варианта. Иногда выгоднее чуть переплатить за товар у российского байера, но сэкономить на времени и рисках доставки, чем ждать долгий импорт с риском задержек. Сокращение логистического плеча экономит и деньги, и ваши нервы. Если работаете по FBO, старайтесь отправлять товар на ближайшие к целевому рынку склады – чем ближе товар к покупателю, тем дешевле и быстрее будет доставка последней мили. Следите за тарифами различных служб доставки: возможно, есть более дешевый партнер для доставки до РЦ маркетплейса. Консолидация поставок – еще один прием. Отправлять на склад сразу большую партию обходится дешевле в расчете на единицу, чем возить малые партии часто. Но не переборщите, чтобы не создавать избыток товара на складе.

• Контроль себестоимости товара. Работа над снижением себестоимости напрямую увеличивает вашу маржу. Пересмотрите цепочку поставки: можно ли найти поставщика с лучшей ценой без потери качества? Или договориться о скидке за объем? Иногда имеет смысл изменить упаковку на более дешевую (главное – без ущерба товарному виду). Если вы производите товар, оптимизируйте процесс, закупайте сырье оптом. Импортные закупки: учитывайте курсы валют, планируйте закупки в нужный момент или хеджируйте курсовые риски, чтобы скачок доллара не обнулил прибыль. Контролируйте скрытые издержки: например, брак на производстве – каждая бракованная единица увеличивает себестоимость годных. Улучшив качество и снизив процент брака, вы невидимо уменьшите себестоимость каждой проданной штуки. Анализируйте отчеты по списанию и утилизации на маркетплейсах – сколько товаров портится на складе, теряется или уничтожается (например, по истечении срока хранения). Это тоже ваши издержки, которые можно минимизировать (лучше вовремя сделать распродажу, чем платить за утилизацию).

• Анализ ассортимента (ABC-анализ и анализ маржинальности). Не все товары одинаково полезны для вашего бизнеса. Проведите ABC-анализ по прибыли: распределите товары на группы A, B, C – где A дают, например, 80% прибыли, B – 15%, C – 5%. Возможно, имеет смысл сузить ассортимент, сфокусировавшись на группах A и B, а слабые позиции С исключить. Либо провести работу над ошибками по категории C: почему они не приносят прибыль? Может, у них очень низкая маржа – тогда поднять цену или снизить расходы. Либо продажи маленькие – решить, стоит ли тратить ресурсы на их поддержание. Маржинальность по SKU – ваш ориентир при принятии решений. Уберите заведомо убыточные товары, если нет перспективы выправить их экономику. Освободившиеся ресурсы направьте на развитие “локомотивов” – товаров, которые тянут ваш бизнес вперед. Также смотрите на категории: возможно, в некоторых категориях слишком высока конкуренция и низкие цены (низкая рентабельность), и лучше сосредоточиться на более нишевых, но маржинальных категориях.

• Работа с ценой и акциями. Ценовая политика – мощный рычаг управления прибылью. Во-первых, не бойтесь тестировать цены. Иногда небольшое повышение цены может не снизить спроса, зато заметно увеличит маржу. Найдите ту точку, где прибыль максимальна: возможно, продавать чуть меньше, но дороже будет выгоднее, чем гнаться за объемом продаж с минимальной ценой. Во-вторых, осторожно участвуйте в акциях. Акции маркетплейсов привлекают трафик, но важно просчитать их эффект. Не бросайтесь в каждую распродажу, не посчитав: а выйдете ли вы хотя бы в ноль? Привило: скидку дает тот, у кого она уже заложена в цену. То есть заранее закладывайте возможность скидки в маржу. Если площадка автоматически включает ваш товар в акцию с сильной скидкой (такое бывает, например WB может поместить товар в “Автоакцию”) – следите за этим. Wildberries в некоторых случаях без вашего ведома может снизить цену (например, если вы не отключили авто-скидки). Используйте инструменты репрайсинга, которые не позволят цене упасть ниже установленного предела. На WB и Ozon доступны репрайсеры – они автоматически корректируют цену в рамках заданных условий, не давая ей опуститься ниже вашей минимальной маржи. Это защитит от ситуации, когда товар “улетел” по слишком низкой цене и вы понесли убытки.

  Также анализируйте эффективность промо-акций: иногда краткосрочный рост продаж из-за скидки не окупает потери маржи. Считайте ROMI акций – например, если распродали товар со скидкой 20% и продали в 2 раза больше, чем обычно, стала ли ваша общая прибыль больше? Не всегда объем компенсирует снижение цены. И наоборот, грамотно проведенная акция (например, распродажа залежалых товаров по себестоимости) может высвободить замороженные деньги и сэкономить на хранении.

• Повышение LTV клиента. LTV (Lifetime Value) – жизненная ценность клиента, то есть суммарная прибыль от одного покупателя за все время. На маркетплейсе прямого контроля над клиентом меньше, чем в своем интернет-магазине, но все же можно работать на лояльность покупателей. Если ваши товары качественные, у вас широкий ассортимент, люди могут возвращаться за повторной покупкой. Скажем, вы продаете детские игрушки – довольный клиент может через пару месяцев снова выбрать ваш товар. Повышение LTV означает, что вы больше заработаете с одного привлеченного покупателя, а затраты на его привлечение распределятся на несколько заказов. Как это сделать? Сервис и качество – главные факторы. Соблюдайте сроки отправки, качественно упаковывайте, вкладывайте небольшие бонусы (наклейки, купоны на скидку в посылку – хотя на WB/Ozon внешний купон дать сложно, но можно указать ссылку на ваш бренд). Ассортиментная матрица: предлагайте сопутствующие товары. На Ozon, например, есть функция подборок “с этим покупают” – старайтесь иметь в ассортименте товары, которые логично докупят те же клиенты. Можно запустить акции для постоянных покупателей (некоторые маркетплейсы позволяют таргетировать скидку на тех, кто уже покупал у вас ранее). Если платформа позволяет собрать подписчиков магазина – работайте с ними (новинки, акции для подписчиков бренда). В Wildberries можно вести бренд-чат с покупателями – отвечайте быстро и вежливо, это повышает доверие. Все эти меры не дают мгновенной отдачи, но постепенно формируют аудиторию лояльных клиентов, которые при прочих равных выберут ваш товар. А удержанный клиент всегда выгоднее нового: не надо снова платить за его привлечение, и он чаще прощает мелкие недочеты.

Каждая из этих рекомендаций в отдельности чуть-чуть улучшит вашу экономику. В совокупности же оптимизация всех звеньев – от закупки до продажи и повторной продажи – приводит к существенному росту прибыли.

Ошибки и риски

В завершающем разделе разберем частые ошибки селлеров в расчетах и те риски, которые возникают при неверной экономике.

Ошибка 1. Неправильная цена продажи. Как уже говорилось, неверно установленная цена – самая распространенная ошибка новичков. Селлер видит цену конкурента, прикидывает свою себестоимость – и думает, что будет зарабатывать. Но цены на маркетплейсе могут быть ложным ориентиром. Возможно, конкурент продает по 500 ₽, но у него себестоимость 200 ₽, а у вас 400 ₽ – ваша маржа будет совсем иной. Или у конкурента цена 500 ₽ потому, что это уцененный товар на распродаже, а вы, пытаясь конкурировать, тоже ставите 500 ₽ и теряете деньги. Не основывайте расчет прибыли только на ценах конкурентов. Изучайте рынок глубже: минимальные, средние цены, динамику за несколько недель. Рассчитывайте свою минимально допустимую цену (порог безубыточности) и держите в уме: “ниже X рублей я опускаться не могу”. Ошибка с ценой чревата тем, что вы изначально заходите на рынок с убыточной моделью.

Ошибка 2. Неучтенные расходы. В финансовых расчетах дьявол кроется в деталях. Очень часто продавцы забывают включить какую-то статью затрат. Например, посчитали себестоимость по цене поставщика, но не учли доставку до себя и до склада, стоимость упаковки, плату за маркировку и пр. Либо не посчитали расходы на продвижение, думая, что “само продастся” – а потом влили бюджет в рекламу и не сопоставили с прибылью. Кто-то забывает про налоги – особенно если работали без них на маркетплейсе (на самозанятости или упрощенке 0% для ИП в первых периодах). Но рано или поздно налог платить придется, и он вычтет свою долю из прибыли. Учитывать важно абсолютно все элементы расходов, иначе экономика будет приукрашенной. Рекомендуется использовать шаблоны или чек-листы расходов, чтобы ничего не упустить (например, списки вроде: себестоимость, доставка, комиссия, реклама, налоги, брак, контент и т.д.). Если чего-то нет в расчетах – велика вероятность, что именно это “что-то” потом и съест вашу прибыль.

Кроме того, некорректно относить расходы – тоже ошибка. Например, селлер записал всю оплату фотографу (скажем, 50k ₽ за съемку) в расходы первого месяца продаж товара. Естественно, первый месяц модель покажет убыток. Правильнее амортизировать такие расходы на период или на количество товара (например, на 6 месяцев продаж или на 1000 единиц товара). Тогда себестоимость каждой единицы увеличится лишь на 50 ₽, и картина прибыли будет адекватнее. Неумение распределять единовременные затраты приводит к искаженному пониманию рентабельности.

Ошибка 3. Отсутствие пересчета юнит-экономики. Многие даже опытные продавцы однажды посчитали экономику товара – и дальше работают по инерции, не замечая изменений. Но условия меняются постоянно: поставщик поднял цену на 10%, доставка подорожала из-за роста топлива, маркетплейс ввел новую комиссию или вы снизили цену для акции. Все это требует пересчета. В идеале, как мы отмечали, проверять юнит-экономику раз в месяц или при любом значимом изменении. Обязательно пересчитывайте, если:

• Меняется любая статья расходов: закупочная цена, ставка доставки, комиссия площадки, ставка налога (например, вы превысили лимит для УСН 6% без НДС и должны перейти на уплату с НДС – маржа резко упадет).

• Вы снижаете цену товара ради промо-акции, распродажи или вынужденного демпинга. Проверьте, не уйдете ли вы за пределы точки безубыточности. В худшем случае на акции можно работать “в ноль”, привлекая клиентов, но ни в коем случае не в минус (разве что осознанно, как инвестицию в привлечение клиентов – но тогда считайте это как маркетинговый бюджет).

• Вы расширяете ассортимент или заходите в новую категорию. Не поленитесь сделать расчет юнит-экономики под новую нишу, даже если по старым товарам все было хорошо. Новые товары могут иметь другие комиссии, другие проценты выкупа, требования сертификации (расходы), и т.п. Заранее просчитайте, сколько заработаете или потеряете, чтобы принять решение – запускать этот товар или нет.

Регулярный пересчет – это как корректировка курса корабля. Он убережет от незаметного отклонения, которое на длинной дистанции может привести к большим потерям.

Риск: путать выручку с прибылью. Этот риск вытекает из неправильных расчетов. Селлер видит, что “денег много приходит” – и начинает, например, тратить их, считая прибылью. Но если не учтены обязательства (налоги, себестоимость следующей партии, отложенные расходы), можно легко попасть в кассовый разрыв. Кассовый разрыв – ситуация, когда денег на счету нет, хотя продажи шли успешно. Такое бывает, если все деньги из оборота выдернуть, забыв, что из выручки надо оплатить еще рекламу, закупить новую партию и т.д. Новостные истории знают случаи, когда бизнес с миллионными продажами разорялся, потому что расходы даже больше ростут, чем продажи. Простой принцип: выручка – это еще не ваши деньги, пока вы не рассчитались по всем счетам. Поэтому прибыль нужно считать корректно и оперировать именно прибылью.

Риск: рост убытков при масштабировании. Если юнит-экономика изначально отрицательная (продаете в минус с единицы), есть соблазн подумать: “Ну, я компенсирую это объемом, на масштабе выйду в плюс за счет эффекта”. Но на самом деле, масштабирование убыточной модели просто масштабирует убытки. Если с каждой продажи теряете 10 рублей, то продав миллион товаров, вы потеряете 10 миллионов. Никакой объем не спасет, если маржа отрицательная (исключение – случаи, когда отрицательная маржа сознательно принимается на коротком промежутке как маркетинговая инвестиция, но это рискованная стратегия). Поэтому сначала добейтесь положительной юнит-экономики, и только потом наращивайте продажи. Быстрый рост бизнеса без налаженной экономики может привести к закончился деньги – второй по распространенности причине провалов стартапов.

Риск: неуправляемые остатки (замороженные средства). Это уже не столько про расчеты, сколько про финансовое планирование. Если неправильно спрогнозировать продажи, можно либо остаться без товара (упущенная выгода), либо завезти слишком много и зависнуть с товаром на складе. Зависшие товары – это замороженные деньги, которые не приносят прибыль. К тому же на маркетплейсах за длительное хранение товара могут взиматься повышенные тарифы или штрафы. Поэтому важно грамотно рассчитывать поставки (ABC-анализ + прогноз спроса) и не инвестировать все средства в одну ставку. Лучше регулярно пополнять склад небольшими партиями, чем за раз ввезти годовой запас и потом ломать голову, как его распродать. Финансовая устойчивость бизнеса сильно зависит от оборачиваемости запасов – следите за этим показателем, как мы отмечали выше.

Риск штрафов и санкций маркетплейса. Некоторые расходы сложно заранее учесть – например, штрафы за нарушения SLA (сроков отправки, процент отмен). Они не входят в юнит-экономику, но могут ощутимо ударить по прибыли. Стратегия тут простая: минимизировать вероятность штрафов, четко соблюдая правила площадки. Штраф – это прямое снижение вашей чистой прибыли, фактически штрафы “съедают” маржу. Например, штраф 1000 ₽ за просрочку отправки может обнулить прибыль от 10–20 проданных товаров. Так что организационные моменты (наличие товара в наличии, своевременная логистика) – тоже часть финансовой эффективности.

Подводя итог, отметим: экономика для маркетплейса – это не разовый расчет, а постоянный процесс управления. Опытные продавцы говорят, что торговля на маркетплейсах – это «бизнес на выживание», где побеждает тот, кто тоньше считает и быстрее адаптируется. Юнит-экономика – ваш главный инструмент принять решения на основе цифр, а не интуиции. Избегайте описанных ошибок, регулярно пересматривайте ключевые показатели, и тогда вы сможете зарабатывать стабильно и эффективно, даже на таком конкурентном поле, как Wildberries и Ozon.