Как правильно формировать цену на Wildberries? Подробный разбор

Маркетплейсы, такие как Ozon, Wildberries и Яндекс.Маркет, открывают огромные возможности для бизнеса, но одновременно предъявляют высокие требования к расчету и обоснованию цены. Здесь цена — это не только способ привлечь покупателя, но и инструмент управления маржой, оборотом, имиджем бренда и даже логистикой. Ошибки в ценообразовании могут привести к убыткам, снижению конкурентоспособности или потере доли рынка.

Современный продавец должен учитывать не только себестоимость товара, но и комиссии площадки, налоги, расходы на логистику, упаковку, продвижение, а также сезонные колебания спроса и поведение конкурентов. Более того, маркетплейсы предлагают собственные инструменты аналитики и автоматизации, позволяющие гибко реагировать на изменения рынка и корректировать цены в реальном времени.

В итоге, ценообразование на маркетплейсах — это динамичный процесс, требующий постоянного анализа, тестирования и оптимизации. Только так можно обеспечить устойчивый рост и не уйти в минус, несмотря на все внешние вызовы и внутренние издержки.

Что влияет на ценообразование на маркетплейсах?

Перед установкой цены важно понять: от чего зависит её успех у покупателя и насколько она реалистична с точки зрения вашей экономики. Основные факторы:

Конкуренты

• Изучайте первые 1–2 страницы выдачи по основным ключевым словам.

• Анализируйте только те товары, которые схожи по характеристикам, дизайну, упаковке.

• Не ориентируйтесь на демпингеров или рекламные позиции.

Совет: добавьте 10–15% к цене, которую видите в клиентском приложении. Так вы компенсируете скидку WB.

Поведение покупателей

• Покупатели WB — чувствительны к цене. Слишком дёшево — подозрительно, слишком дорого — не купят.

• Используйте данные о сегментации спроса: какие ценовые диапазоны приносят больше выручки.

Пример: в категории «тапочки» чаще всего покупают товары по цене 700–800 ₽. Это и есть «золотая середина».

Оборачиваемость

• В быстрооборачиваемых нишах (гигиена, бельё) важен объём, а не маржа.

• В медленных нишах (мебель, техника) — наценка должна быть выше.

Сезонность

• Зимняя одежда лучше всего продаётся в октябре–декабре, летом — неактуальна.

• Планируйте цену с учётом пиков спроса и возможности участвовать в акциях.

Психология

• Люди интуитивно понимают, сколько стоит вещь. Не стоит продавать дешёвый товар за дорого — не купят.

• Если продвигаете премиальный бренд — обоснуйте цену хорошими фото, упаковкой, УТП.

Как формируется розничная цена?

Теперь пошагово разберём, из чего складывается цена.

2.1. Затраты на товар и его подготовку

Включают все расходы с момента закупа до передачи товара маркетплейсу:

• Закупка или производство. Себестоимость или стоимость партии у поставщика.

• Доставка до вашего склада. Транспортные расходы, карго, логистика.

• Упаковка. Коробки, плёнка, стикеры, брендирование.

• Печать этикеток и маркировка. Термопринтер или сторонняя услуга.

• Фулфилмент. Если делегируете упаковку и логистику.

• Доставка до WB. Самовывоз или логистическая компания.

Пример затрат по одной единице:

2.2. Комиссии Wildberries

• Вознаграждение за продажу. От 5% до 25%. Например, для одежды — около 24,5%.

• Логистика. Сильно зависит от габаритов, региона, индекса локализации.

• Хранение. Только при FBO, или если клиент отказался и товар вернули на склад WB.

• Возвраты. 50 ₽ за штуку при FBS. Нужно учитывать средний % возвратов по нише.

• Приемка. Иногда платная, особенно в пиковые сезоны.

Пример расчета комиссии:

• Цена товара: 1 200 ₽

• Комиссия WB (17,5%): 210 ₽

• Логистика: 98 ₽

• Возвраты (21% × 50 ₽): 10,5 ₽

2.3. Расходы на маркетинг

• Оформление карточки. Фото, инфографика, тексты — единоразовые, но критично важные.

• Внутренняя реклама. Без неё попасть в топ сложно. Ставки могут доходить до 300 ₽ за 1 000 показов.

• Внешняя реклама. Блогеры, Telegram-каналы, лендинги — часто используются для увеличения выкупа.

• Участие в акциях. Снижает маржу, но повышает трафик.

Рекомендация: закладывайте минимум 10–15% от розничной цены на рекламу.

2.4. Расходы на ведение бизнеса

• Налоги. ИП на УСН (6%) — налог считается от выручки, а не поступлений на счёт.

• Взносы. Фиксированные (в 2024 — 49 500 ₽), плюс 1% с дохода свыше 300 тыс.

• Сотрудники. Зарплаты, налоги, НДФЛ.

• Банк. Комиссии за обслуживание Р/С.

2.5. Скидки и акции

На WB почти все товары отображаются со скидками. Это важно:

• Цена с учётом скидки WB. Вы видите товар за 729 ₽, но фактически он стоит 4 389 ₽ до всех наценок.

• Скидка постоянного покупателя. Отображается только в клиентском интерфейсе, продавец её не контролирует.

• Наценка должна учитывать скидку. Делайте цену выше, чтобы после всех скидок выйти на желаемую цифру.

2.6. Дополнительные расходы

• Штрафы. За упаковку, маркировку, ошибки в карточке — от 500 до 5 000 ₽.

• Утеря или брак. Возникают даже при FBS. Иногда компенсирует WB, но не всегда.

• Изменения правил. Комиссии и логистика могут измениться. Следите за новостями на площадке.

3. Пример расчета розничной цены

Павел закупил 200 наборов полок по 237 ₽. Посчитаем основные траты:

• Закупка и доставка: 47 400 ₽ + 18 000 ₽ = 65 400 ₽

• Упаковка: 7 600 ₽

• Маркировка: 600 ₽

• Возвраты: 900 ₽

• Логистика (98,09 ₽): 19 618 ₽

• Комиссия WB (17,5%): 41 888 ₽

• Налоги: 13 056 ₽

• Маркетинг: 23 936 ₽

Итого затрат: 175 368 ₽
На 1 товар: 876,84 ₽
Розничная цена: 1 196,80 ₽
Прибыль с единицы: 319,96 ₽

Заключение.

1. Ценообразование на маркептлейсах — это не только математика, но и стратегия.
   Просто добавить наценку к себестоимости недостаточно. Необходимо учитывать комиссии маркетплейса, налоги, логистику, возвраты, расходы на продвижение и сезонные колебания спроса. Только комплексный подход позволяет избежать убытков и выйти в плюс.
2. Аналитика и мониторинг рынка — обязательны.
   Все источники подчеркивают: нужно постоянно следить за ценами конкурентов, анализировать спрос, использовать внутренние и внешние инструменты аналитики. Это позволяет своевременно корректировать цены и не терять позиции.
3. Гибкость и тестирование — залог выживания.
   Рынок меняется быстро, и только те, кто оперативно реагирует на изменения, остаются в выигрыше. Тестируйте разные ценовые стратегии, участвуйте в акциях, используйте динамическое ценообразование.
4. Не забывайте о марже и рентабельности.
   В погоне за оборотом легко уйти в минус, если не контролировать маржинальность. Минимальная цена должна покрывать все издержки и обеспечивать хотя бы базовую прибыль.
5. Автоматизация и инструменты маркетплейсов — ваши союзники.
   Используйте калькуляторы, отчёты, сервисы мониторинга и автоматизации, чтобы не тратить время на рутину и минимизировать человеческий фактор.

Совет: чего придерживаться 

• Считайте всё до копейки. Не полагайтесь на интуицию — только точный расчет всех расходов и доходов.
• Будьте гибкими. Не бойтесь менять цены, тестировать новые подходы и быстро реагировать на рынок.
• Следите за конкурентами и спросом. Используйте аналитику, чтобы не упустить момент для корректировки стратегии.
• Держите маржу под контролем. Не жертвуйте прибылью ради объёма продаж.
• Автоматизируйте процессы. Используйте все доступные инструменты маркетплейса и сторонние сервисы.

Придерживаясь этих принципов, вы сможете не только выжить, но и преуспеть на любом маркетплейсе, независимо от внешних обстоятельств.