SEO карточки товара на маркетплейсах Ozon и Wildberries

• Принципы работы алгоритмов на Ozon и Wildberries
• Чем можно управлять, а чем — нет?
• Что такое семантика и как собирать ключевые фразы
• Как составить заголовок?
• Как определить важные потребительские свойства товара?
• Как создать продающее описание товара?
• Как анализировать карточку товара

SEO-оптимизация карточки товара — это процесс улучшения видимости товара в поисковой выдаче маркетплейса. Задача — сделать так, чтобы карточка попадала на первые позиции по запросам пользователей.

Важно понимать, что SEO для маркетплейсов отличается от SEO для сайтов. Здесь важна не только релевантность текста, но и коммерческие показатели: кликабельность, конверсия, рейтинг товара.

Принципы работы алгоритмов на Ozon и Wildberries

Алгоритмы маркетплейсов — это сложные системы, которые ранжируют карточки товара в поиске и каталоге. Их задача — предложить пользователю максимально релевантный и продающий результат. Несмотря на общее сходство, у каждой платформы свои особенности.

Wildberries: акцент на продажи и отзывы

Алгоритмы WB ориентированы на:

• количество и частоту продаж;

• процент отказов и возвратов;

• отзывы и рейтинг товара;

• скорость обработки заказов;

• полноту размерного ряда (для одежды и обуви);

• наличие всех размеров,

• высокие оценки.

WB при ранжировании карточки сильно опирается на исторические данные — если карточка "летит", она получит больше показов.

Ozon: распределение трафика и индекс локализации

На Ozon ключевую роль играет система оценки "качественного предложения". Учитываются:

• цена и наличие скидок;

• рейтинг продавца;

• индекс локализации (насколько близко товар к покупателю);

• фото, описание, характеристики товара;

• вовлеченность и конверсия.

• качество контента в карточке товара,

• конверсию из просмотров в покупки.

Часть трафика распределяется вручную — Ozon сам "бустит" карточки, которые считает лучшими по соотношению цена/качество/доставка.

Развитие алогоритмов на примере Amazon

Полезно знать о том, как совершенствовался самый технологичный марткеплейс в США — Amazon. Так как фундаментальные принципы очень схожи и вероятно российские маркетплейсы учитывают успехи и развитие коллег. Сейчас на Aamzon используется алгоритм A9.

A9 — это поисковый алгоритм Amazon, на котором работала платформа с 2004 по примерно 2021 год. Алгоритм учитывал сочетание коммерческих и поведенческих факторов, ранжируя товары по "потенциалу продаж". Он был относительно прост и предсказуем. Основными факторами ранжирования в A9 были:

1. Продажи — чем больше покупок по карточке, тем выше она поднимается.

2. Релевантность ключевых слов — совпадения в заголовке, буллетах, описании и бекенде.

3. Цена — конкурентоспособная цена повышает ранжирование.

4. Наличие товара — отсутствие на складе исключает товар из выдачи.

5. Отзывы и рейтинг — большое количество положительных отзывов повышает доверие.

6. CTR и конверсия — как часто карточку открывают и покупают после просмотра.

Принцип A9: лучше всего ранжируются товары, которые больше всего продаются, очень похоже на сегодняшнюю работу российских маркетплейсов.

С 2021 года Amazon постепенно внедряет A10 — новый алгоритм, который делает акцент на пользовательском опыте и качественном контенте.

Чем отличается A10 от A9:

• Меньше зависимости от платного трафика.

• Больше веса отдают органическим поведенческим факторам.

• Увеличено влияние внешнего трафика (ссылки с YouTube, Instagram, блогов).

• Сильнее учитывается поведение пользователей (время на карточке, возвраты, добавления в вишлист и корзину).

Факторы, которые A10 оценивает особенно высоко:

1. Качественный контент — структурированное описание, проработанные буллеты, видео, инфографика.

2. История продавца — насколько продавец надежен, какие у него рейтинги, как быстро он обрабатывает заказы.

3. Поведение пользователей — глубина взаимодействия с карточкой, лайки, добавления в корзину, возвраты.

4. Наружный трафик — A10 "любит", когда на Amazon приходят из соцсетей, блогов и сайтов.

5. Продажи по ключевым запросам — важен не общий объем продаж, а сколько их по конкретному ключу.

6. Ассортимент — чем шире линейка, тем больше шансов получить бонусы в ранжировании (например, связка "варианты цвета/размера").

Если A9 был больше про "где больше продаж", то A10 — про "что действительно лучше для клиента". Алгоритм учится определять товары, которые дают лучший пользовательский опыт.

Фундаментальные факторы остаются без изменений. Вот факторы, которые были и останутся актуальными всегда, в обязательном порядке вам нужно делать следующее:

• Инвестировать в хороший контент (фото, инфографика, видео, описание).

• Работать над рейтингом и отзывами.

• Стимулировать органический и внешний трафик.

• Улучшать поведенческие метрики (конверсию, время на карточке, добавления в корзину).

Что будет дальше?

• алгоритм будет глубже интегрировать машинное обучение;

• возможно, появится персонализированная выдача — у разных пользователей она будет разная;

• усилится влияние внешнего трафика и мультиканального продвижения;

• акцент с продаж сместится в сторону качества обслуживания и возвратов.

Чем можно управлять, а чем — нет?

Можно управлять:

• контентом карточки (заголовок, описание, фото, характеристики);

• ценой и скидками;

• логистикой (наличие на складе, скорость доставки);

• рейтингом через запросы отзывов;

• рекламой (контекст, баннеры, продвижение в каталоге).

Не получится повлиять напрямую:

• на алгоритмы и ручное распределение трафика;

• на действия конкурентов;

• на внутренние метрики, к которым нет доступа (например, поведенческий профиль пользователя).

Самовыкуп как часть SEO-стратегии

Самовыкуп — спорный, но существующий инструмент. Он помогает:

• ускорить выход карточки в топ;

• собрать первые отзывы;

• улучшить CTR и конверсию на старте.

Важно понимать, что это лишь временная мера. Она не заменяет полноценную SEO-оптимизацию, но может стать частью стратегии запуска товара.

Примеры удачных формулировок

"Плотная ткань не просвечивает — можно надевать без подкладки"

"Подходит для посудомоечной машины и микроволновки — удобно использовать каждый день"

"Регулируемая спинка — ребенок не устанет даже при долгих поездках"

Что такое семантика и как собирать ключевые фразы

Семантическое ядро — это список поисковых запросов, по которым пользователи ищут товар.

Чтобы собрать ядро:

1. Используют Wordstat, Mpseller, Mpstats.

2. Анализируют конкурентов.

3. Проверяют популярные вопросы пользователей.

Ключевые запросы должны охватывать:

• название товара,

• характеристики,

• область применения.

Пример:

Для товара "надувной матрас":

• надувной матрас,

• матрас для кемпинга,

• матрас Intex,

• матрас двухместный с насосом.

Как составить заголовок?

Заголовок — это главный элемент карточки. Он влияет на поисковую выдачу и решение пользователя кликнуть на товар.

Правила:

• до 200 символов (на WB) и до 500 (на Ozon).

• в начале — ключевой запрос.

• указываем главные характеристики (размер, цвет, бренд).

Пример заголовка: «Матрас надувной Intex 203x152x25 см с насосом, двухместный, для кемпинга и дачи»

Как определить важные потребительские свойства товара?

Потребительские свойства — это то, что важно для покупателя. Их нужно знать, чтобы правильно структурировать описание и характеристики товара.

Что может быть важным:

• материал,

• габариты,

• вес,

• комплектация,

• срок службы,

• производитель.

Совет: почитайте отзывы на аналогичные товары — там пользователи часто указывают, что им понравилось, а что нет.

Как создать продающее описание товара?

Описание должно отвечать на вопрос покупателя: «Почему я должен выбрать именно этот товар?»

Описание товара — это не просто набор слов. Это один из главных инструментов, который помогает: донести ценность товара, снять возражения покупателя, повлиять на решение о покупке.

Цель описания — превратить просмотр карточки в заказ. Для этого текст должен:

• говорить на языке покупателя;

• отвечать на возможные вопросы;

• объяснять, чем товар лучше аналогов.

Структура:

1. Преимущества.

2. Как использовать.

3. Что входит в комплект.

4. Уникальные особенности.

Пример структуры описания:

Надувной матрас Intex — идеальный выбор для отдыха на природе или дома. Изготовлен из прочного ПВХ, выдерживает нагрузку до 270 кг. Насос в комплекте позволяет надуть матрас за 3 минуты. Размер 203x152x25 см — удобно для двух взрослых.

Не забывайте добавлять ключевые слова — естественно, не перегружая текст.

Карточка товара — это ваш цифровой стенд. Именно визуал решает, откроет ли человек описание или уйдет к другому продавцу.

Принципы эффективной инфографики

1. Минимализм. Один слайд — один смысл. Не перегружайте визуал.

2. Структура. Используйте иконки, списки, стрелки, чтобы направлять взгляд пользователя.

3. Контраст. Избегайте текстов светлым на светлом и ядовитых цветов. Лучше использовать спокойную, сочетаемую палитру.

4. Цветовая гармония. Один доминирующий цвет и его оттенки — карточка выглядит профессионально.

5. Читаемость. Крупный шрифт, короткие тезисы, никаких "простыней" текста.

6. Повествование. Продумайте серию изображений как историю: от проблемы — к решению — к преимуществам — к вызову к действию.

Как анализировать карточку товара

Анализ карточки помогает вовремя скорректировать стратегию и не терять выручку.

Основные метрики:

• показы и клики;

• CTR (соотношение кликов к показам);

• конверсия;

• возвраты и отказы;

• отзывы.

Методы анализа

• Фокус-группы: можно собрать небольшую группу целевой аудитории и попросить прокомментировать карточку — что нравится, что непонятно.

• Эмпирический анализ: отслеживание изменений после правок. Изменили фото — смотрим на CTR. Обновили описание — оцениваем конверсию.

• Сравнение с конкурентами: гляньте, как оформлены карточки у топ-1 в категории. Часто ответы на ваши вопросы уже у них.

Важность ассортимента

Одна карточка редко делает бизнес. Широкий ассортимент:

• увеличивает охват запросов;

• снижает зависимость от одного товара;

• повышает вероятность перекрестных продаж.

SEO-оптимизация карточки товара — это не разовая задача, а постоянный процесс. Правильное оформление карточки, релевантные ключевые фразы и качественный контент помогут не только попасть в ТОП, но и удержаться там.

Используйте аналитику, изучайте поведение клиентов, улучшайте карточки. Тогда продажи будут расти не за счет рекламы, а за счет органического спроса.