Нужен ли брендинг на маркетплейсах? Как пользователи выбирают товары

Товары без бренда на маркетплейсах воспринимаются покупателями как «безымянные». Они ассоциируются с низкой ценой, но вызывают меньше доверия. У такого товара нет истории, айдентики и эмоций, поэтому его труднее продвигать и удерживать покупателей. Алгоритмы тоже учитывают бренд — брендированные товары чаще попадают выше в выдаче.

Зачем нужен бренд на маркетплейсах (чек-лист)

• Повышает доверие покупателей → больше конверсий.
• Дает конкурентное преимущество среди одинаковых товаров.
• Упрощает продвижение: брендированные товары выше ранжируются.
• Защищает бизнес: зарегистрированный товарный знак нельзя скопировать.
• Создаёт основу для долгосрочного роста и лояльности.

Что такое бренд на маркетплейсе?

Бренд — это не только название или логотип. Это целостный образ, который отличает товар среди десятков аналогов. Бренд включает в себя айдентику (название, логотип, упаковку), ценности, позиционирование и обещание покупателю. На маркетплейсе бренд — это то, что помогает карточке не потеряться в выдаче и удержать внимание покупателя.

Зачем селлеру нужен бренд

1. Доверие покупателей. Люди чаще выбирают товар с понятным названием и логотипом, чем «no name».
2. Выход из ценовой войны. Без бренда селлер может конкурировать только ценой. С брендом — ценностью, историей и качеством.
3. Сильнее позиции в поиске. Маркетплейсы любят бренды, у них выше ранжирование.
4. Лояльность и повторные продажи. Покупатель запоминает бренд и возвращается за ним снова.
5. Защита от копирования. Зарегистрированный товарный знак нельзя просто скопировать и начать продавать под чужим именем.

Атрибуты бренда на маркетплейсах

• Название — короткое, легко запоминающееся.
• Логотип и фирменный стиль — единый визуальный образ.
• Упаковка — «лицо» товара, усиливающее доверие.
• История бренда — миссия, ценности, отличия от конкурентов.
• Товарный знак — юридическая защита.
• Коммуникация — tone of voice в описаниях, карточках, соцсетях.

Зачем регистрировать товарный знак?

1. Защита от копирования. Без регистрации любой конкурент может скопировать название и продавать под ним аналогичный товар. С товарным знаком у вас есть юридическая защита.
2. Право на бренд. Только зарегистрированный знак закрепляет бренд официально за владельцем.
3. Блокировка подделок. С зарегистрированным знаком можно жаловаться на конкурентов, которые используют ваше название или похожую айдентику.
4. Рост ценности бизнеса. Зарегистрированный бренд становится нематериальным активом, который можно продать или лицензировать.
5. Доверие покупателей. Видя защищённый бренд, люди воспринимают его как более серьёзный и надёжный.

Нужно ли это для маркетплейса

Wildberries и Ozon допускают продажу без товарного знака, но в этом случае у продавца нет защиты и преимущества в продвижении.

Для бренда в Ozon и Wildberries — регистрация товарного знака даёт доступ к дополнительным инструментам:

• брендовые полки;
• продвижение в поиске по бренду;
• защита карточек от «паразитирования» конкурентов.

В долгосрочной перспективе без бренда селлер остаётся в зоне риска: товар можно скопировать, перехватить трафик и даже пожаловаться на вас, если конкурент зарегистрирует знак раньше.

Как пользователи воспринимают бренды?

1. Известные бренды вызывают больше доверия.
   По исследованиям Nielsen, до 60% покупателей готовы платить дороже за знакомый бренд, даже если есть более дешёвые аналоги.

2. Эмоции важнее логики.
   Решение о покупке в среднем на 70% зависит от эмоционального восприятия, а не от характеристик товара.

3. Лояльность строится через ценности.
   Клиенты остаются с брендом не только из-за качества, но и из-за совпадения ценностей (экологичность, стиль жизни, престиж).

Варианты позиционирования брендов

Бюджетные бренды

• Основное обещание: доступность и функциональность.
• Целевая аудитория: массовый рынок, покупатели с фокусом на цену.
• Пример: Fix Price, бюджетные линейки одежды и электроники.

Средний сегмент (мейнстрим)

• Баланс «цена — качество».
• Подходит для большинства категорий на маркетплейсах.
• Пример: Zara, Xiaomi.

Премиум бренды

• Основное обещание: повышенное качество, сервис, статус.
• Целевая аудитория: покупатели, готовые платить за комфорт и имидж.
• Пример: Apple, Massimo Dutti.

Лакшери бренды

• Обещание: уникальность, престиж, принадлежность к элите.
• Целевая аудитория: состоятельные клиенты, покупающие «символы статуса».
• Пример: Chanel, Rolex.

Как выбрать позиционирование

• Изучить целевую аудиторию. Какие у неё приоритеты — цена, качество, престиж?
• Смотреть на конкурентов. Если ниша переполнена бюджетными товарами, есть шанс выстроить премиум-позицию.
• Считать unit-экономику. Лакшери требует дорогого маркетинга и брендинга, бюджет — больших объёмов.
• Определить уникальность. Чем бренд отличается? (цена, дизайн, технология, эмоция).

На Ozon и Wildberries лучше всего заходят бренды среднего сегмента и «доступного премиума». Чисто лакшери здесь почти не работает (покупатели идут в специализированные бутики), а в ультрабюджетном сегменте слишком высокая конкуренция.

Курсы Меркатус помогают быстро и системно освоить торговлю на маркетплейсах Ozon и Wildberries. Программы охватывают все ключевые этапы: от выбора ниши и оформления карточек до продвижения бренда и аналитики продаж. Обучение построено на практике: студенты работают в тестовых кабинетах, выполняют реальные задания и получают поддержку кураторов.

Для новичков есть базовый курс «Старт на маркетплейсах», который помогает выйти на первые продажи без лишних ошибок. Более продвинутые программы посвящены созданию бренда, оформлению карточек товара, рекламе и аналитике, а также финансовым аспектам — налогообложению и бухгалтерии для селлеров. Такой подход позволяет не только запустить бизнес, но и выстроить его как устойчивую систему.

Главное преимущество Меркатус — это сообщество и практический опыт преподавателей. Каждый куратор — действующий селлер, который делится реальными кейсами и проверенными инструментами. Благодаря этому обучение становится не теорией, а готовым планом действий для роста продаж и выхода в топ на маркетплейсах.