История Ozon: путь от книжного магазина до убыточного гиганта
Ozon — старейший российский интернет-магазин, которому уже больше 25 лет, и всё это время он почти непрерывно работал в убыток. Эта статья — разбор того, как компания рождалась, теряла стратегические моменты, выживала через скандалы и пожары, и почему её история важна каждому, кто сегодня продаёт на маркетплейсах.
Коротко: что внутри
История Ozon — это не история успеха в привычном смысле. Это история выживания, стратегических опозданий, смены десятков CEO, акционерных войн и хронических убытков на фоне взрывного роста оборотов. Разбираем путь от книжного магазина петербургских программистов до второго по доле рынка маркетплейса страны — и объясняем, почему это важно для продавцов, которые работают на платформе сегодня.
Рождение: книжный магазин из Ленинграда
В середине 1990-х два выпускника Ленинградского института авиационного приборостроения — Дмитрий Рудаков и Александр Егоров — основали компанию RCSoft (по первым буквам фамилий: Рудаков, Козлов, Егоров). Компания обслуживала западных заказчиков и получала оплату в долларах — редкость по тем временам. Программисты в России зарабатывали максимум $1 000 в месяц против $6 000 в США за ту же работу.
В 1996 году на совете директоров RCSoft решили вложиться в пару интернет-проектов: интернет-бум был виден даже из России, хотя сетью пользовалось менее 10% населения страны. Выбирали между автозапчастями и книгами. Победили книги — Рудаков увлекался фэнтези и уже собрал готовую библиографическую базу.
Партнёром стало издательство Терафантастика: RCSoft отвечала за технологии, Терафантастика — за ассортимент и логистику. 9 апреля 1998 года была продана первая книга. Название «Azon» переделали в «Ozon», чтобы не путали с Amazon. Так появился старейший российский онлайн-ритейлер.
Дефолт 1998-го: выжил не потому что был сильным
Дефолт августа 1998 года убил Терафантастику. Партнёр обанкротился, и Ozon остался без логистики и ассортимента. Но выжил — и вот здесь важен парадокс: спасло не качество бизнес-модели, а то, что за спиной стоял долларовый донор.
RCSoft продолжала получать выручку в долларах от западных клиентов. Пока вся страна теряла деньги на девальвации рубля, основатели Ozon могли позволить себе выкупить долю Терафантастики и стать единственными владельцами платформы. Ozon не победил кризис — его просто кормили из другого кармана.
Через год после дефолта у Ozon было 10 000 зарегистрированных пользователей. Спрос рос быстрее, чем компания успевала его обрабатывать — иногда продажи просто останавливали, не справляясь с логистикой. Нужны были деньги.
Первые инвесторы и уход основателей
За четыре месяца основатели провели более 90 встреч с потенциальными инвесторами. Банки в интернет-магазин не верили. В итоге в 2000 году контрольный пакет купил Runet Holdings — совместный фонд Баринг-Восток Майкла Калви и Леонида Богуславского. Сумма сделки — около $2 млн плюс обязательство вложить ещё несколько миллионов.
Но деньги принесли конфликт. Баринг-Восток видел Ozon как розничный бизнес. Основатели — как технологический проект. Разногласия были конкретными: совет директоров утвердил промо-ролик за $300 000 с «голым мужчиной в книжном магазине» — Рудаков и Егоров считали это бессмысленной тратой. Спорили по архитектуре сайта, логистике, стратегии.
В 2003 году основатели продали свои доли и полностью вышли из Ozon. Капитализация компании на тот момент составляла около $6 млн. При 10–20% акций каждый получил от $600 000 до $1,2 млн. После выхода они вернулись к RCSoft — и за последний отчётный год компания сделала выручку около 7 млрд рублей, оставаясь прибыльной. Ozon к тому моменту накопил 25 лет убытков.
«Если бы в одном из тех наших проектов просматривалась перспектива, чтобы всё бросить ради неё, то я, возможно, так и поступил бы. Но пока ничего интереснее RCSoft не было» — Александр Егоров
Смена CEO: восемь лет без стратегии
После ухода основателей Ozon прошёл через несколько генеральных директоров. Каждый оставил след, но ни один не сделал главного — не перестроил модель вовремя.
Бернар Люке
Первый внешний CEO. Превратил Ozon из книжного магазина в полноценный e-commerce с широким ассортиментом. Заложил основу для роста.
Маиль В.
Агрессивный рост за счёт инвестиций, расширение категорий. Компания масштабировалась, но модель оставалась прежней — собственный товар, собственный склад, собственные риски.
Дени Перекальский (с 2014)
Масштабирование без резких стратегических поворотов. Ушёл по решению акционеров. Именно в этот период Wildberries окончательно ушёл вперёд.
Александр Шульгин (2017–2022)
Бывший топ-менеджер Яндекса. При нём Ozon наконец открылся для сторонних продавцов и вышел на IPO. Ушёл из-за персональных международных санкций в апреле 2022 года.
Коллективное управление (с 2022)
После Шульгина — переход к модели без единого лидера. Совет директоров плюс несколько операционных руководителей по блокам. Модель, при которой стратегические решения принимаются медленнее всего.
8 лет смотрели на Wildberries — и ничего не делали
В 2004 году Татьяна и Владислав Бакальчуки начали строить Wildberries. В 2010 году они сделали принципиальный шаг: перешли с модели интернет-магазина на маркетплейс. Вместо того чтобы закупать товар на собственные деньги — брать его под реализацию у поставщиков. Никаких вложений в товарные остатки, никакого замороженного капитала.
Ozon наблюдал за этим восемь лет. Amazon в США давно показал, что маркетплейс-модель работает. Европейские игроки повторили. Но Ozon не двигался. Авторская версия причины проста и болезненна: не было человека, который взял бы на себя риск.
«У Wildberries была Татьяна и Владислав, которые понимали конъюнктуру рынка и понимали, куда необходимо двигаться, и были готовы к риску, и были готовы к изменениям, и, самое главное, шли в них»
Совет директоров с двумя крупными акционерами — это не место для быстрых решений. Каждый рискует своей карьерой и репутацией. Проще не делать ничего, чем ошибиться громко. Пока шли согласования, Wildberries строил сеть пунктов выдачи по всей стране и переманивал продавцов.
Переход в маркетплейс, COVID и IPO
Только в 2018 году Ozon открыл платформу для сторонних продавцов. Опоздание на восемь лет от Wildberries — критическое в быстрорастущем рынке. Первые годы шли тяжело: автор этого разбора зарегистрировался на Ozon в 2019 году с категорией «одежда», полгода не получал продаж, а в итоге получил счёт около 300 000 рублей за хранение и логистику.
Настоящий перелом случился в начале 2020 года. Пандемия COVID-19 заперла покупателей дома. Онлайн-торговля получила принудительный буст, которого не добиться никакой рекламой. Ozon оказался в нужном месте в нужное время — впервые за всю историю.
В конце ноября 2020 года компания вышла на Московскую биржу (и NASDAQ). Привлечено $1,27 млрд — один из крупнейших траншей среди российских технологических компаний на тот момент. К 2018 году структура акционеров выглядела так: АФК «Система» (через МТС) — 45%, Баринг-Восток — 45%, международные фонды — 10%.
Скандалы, пожар и акционерные войны
Путь Ozon к нынешнему положению усеян эпизодами, которые в любой другой истории могли бы стать финальными.
Дело Калви (2019)
Основатель Баринг-Восток Майкл Калви задержан и помещён в СИЗО по обвинению в растрате 2,5 млрд рублей. Получил 5,5 лет условно. На акционерную структуру это повлияло радикально: АФК «Система» и Баринг-Восток начали скупать акции миноритариев, договорившись не переходить определённый порог владения. Компания «повисла в странном состоянии».
Несостоявшаяся сделка со Сбером
Сбербанк оценивал Ozon в $1,4 млрд и хотел до 30% акций — но требовал ребрендинг. Договориться не удалось. Ozon заплатил неустойку в 1 млрд рублей. Миллиард рублей — цена несостоявшегося партнёрства.
Пожар на складе (2022)
Погибли люди. Ущерб — около 11 млрд рублей. Системы пожаротушения были отключены девелопером «Ориентир» во время ремонтных работ с болгаркой и сваркой. Страховая «Ингосстрах» возместила 6,4 млрд рублей.
Летом 2025 года появился новый крупный акционер — Александр Чичава, связанный с Яндексом, получил около 28% Ozon. Немедленно пошли слухи о возможном объединении двух компаний. Официально отрицается. Текущая структура: АФК «Система» — чуть более 30%, Чичава — 28%, остальное — рыночные инвесторы.
Давление на продавцов: комиссии, ФАС и редомициляция
Для тех, кто торгует на Ozon сегодня, история компании — не просто занимательное чтение. Она объясняет логику решений, которые напрямую бьют по юнит-экономике продавца.
С 2024 по 2025 год Ozon повышал комиссии за логистику более 10 раз. В декабре 2025 года объявлено очередное повышение на 13% — официальное обоснование: рост НДС с 20% до 22%. Совокупные затраты продавца на маркетплейс достигают 60–70% от оборота, а комиссия в отдельных категориях — 40%.
Закон о платформенной экономике требует менять условия не чаще раза в 45 дней. Ozon нарушал это требование, внося изменения практически еженедельно. Селлеры массово подали жалобы в ФАС.
Параллельно Ozon провёл редомициляцию — переехал с Кипра в Калининград (остров Октябрьский). Это российская офшорная зона с льготами на дивиденды, роялти и гибким валютным регулированием до 2036 года. Официально — «снижение регуляторных рисков». Фактически — налоговая оптимизация на ближайшие 10+ лет.
При этом Ozon тратит более 50 млрд рублей в год на рекламу, субсидирование цен для покупателей, внутренние акции и строительство складской инфраструктуры. Убыток в 2023 году — более 40 млрд рублей, в 2024 году — ещё больше. Первая прибыль за всю историю зафиксирована лишь в конце второго квартала 2025 года.
Итог: что значит быть вторым на убыточном рынке
Ozon и Wildberries вместе держат 70% всего онлайн-продуктового ритейла России: Wildberries — 47%, Ozon — 34%. Это дуополия, и её существование само по себе важно для рынка: без Ozon Wildberries мог бы диктовать условия без каких-либо ограничений.
Но цена этой конкуренции — десятки миллиардов рублей ежегодных убытков, которые финансируются за счёт инвесторов и, косвенно, за счёт продавцов через растущие комиссии. Ozon не зарабатывает на марже — он зарабатывает на объёме и инфраструктуре. Пока объём растёт, модель держится.
Для продавца вывод один: Ozon — это инфраструктура с непредсказуемой стоимостью использования. Компания, которая 25 лет не могла выйти в прибыль, будет продолжать искать способы переложить издержки на тех, кто зависит от её трафика. История показывает: каждый раз, когда Ozon оказывался в трудной ситуации, платили либо инвесторы, либо партнёры.
Часто задаваемые вопросы
Почему Ozon так долго оставался убыточным?
Несколько причин работали одновременно. Во-первых, компания поздно перешла на маркетплейс-модель — восемь лет смотрела на Wildberries и не решалась повторить. Во-вторых, отсутствие единого сильного лидера: совет директоров с двумя крупными акционерами — медленная машина для стратегических решений. В-третьих, Ozon сознательно инвестирует в рост и инфраструктуру, жертвуя прибылью ради доли рынка — стандартная стратегия для технологических компаний, но болезненная для инвесторов на длинном горизонте.
Насколько безопасно строить бизнес на Ozon как продавцу?
Ozon — крупная и системно значимая платформа, её закрытие маловероятно. Риск не в исчезновении, а в непредсказуемости условий: комиссии менялись более 10 раз за год, правила могут меняться чаще, чем требует закон. Для продавца это означает необходимость диверсификации — не строить бизнес, полностью зависящий от одной платформы, и постоянно пересчитывать юнит-экономику при каждом изменении тарифов.
Что изменилось после появления нового акционера Чичавы в 2025 году?
Пока — официально ничего. Чичава получил около 28% компании, его связывают с Яндексом, что породило слухи о возможном объединении двух экосистем. Это официально отрицается. Для продавцов практических изменений пока нет, но смена крупного акционера всегда означает возможную смену стратегических приоритетов в среднесрочной перспективе.
Почему основатели Ozon ушли и правильно ли они сделали?
Основатели ушли из-за принципиального конфликта с инвесторами: Баринг-Восток видел в Ozon розничный бизнес, Рудаков и Егоров — технологический проект. Продали доли примерно за $600 000–1,2 млн каждый. Вернулись к RCSoft, которая сейчас генерирует около 7 млрд рублей выручки и остаётся прибыльной. С финансовой точки зрения — они выиграли: получили деньги сразу и построили прибыльный бизнес, пока Ozon 25 лет накапливал убытки.
Что такое редомициляция Ozon и зачем она нужна?
Редомициляция — это смена юрисдикции компании. Ozon переехал с Кипра в Калининград, на остров Октябрьский — специальную административную зону России с льготным налоговым режимом до 2036 года. Это даёт преимущества при выплате дивидендов, роялти и валютном регулировании. Официальная формулировка — «снижение регуляторных рисков», фактически — налоговая оптимизация в рамках российского законодательства.
Понравилась статья?
Подписывайся на каналы, чтобы не пропустить новые материалы.
