Они зарабатывали на БЕДНЫХ: Как FixPrice построил империю в кризис
Fix Price трижды использовал экономические кризисы как топливо для роста — и построил многомиллиардную империю на психологии небогатого покупателя. Разбираем, как три студента горного института прошли путь от перепродажи кофе до IPO на $8,3 млрд — и почему теперь та же логика работает против них.
Коротко: что внутри
История Fix Price — это не история про дешёвые товары. Это история про точно выбранный момент, жёсткую экономику закупок и умение читать кризис как возможность. Мы разберём каждый ключевой поворот — от рынков 1993 года до схватки с маркетплейсами сегодня.
Всё началось с кофе: как три студента нашли первую сверхмаржу
1993 год. Трое студентов Московского горного института — Сергей Ламакин, Артём Хачатрян и Александр Самонов — регистрируют компанию «Фелма». Схема проста до неприличия: закупить кофе по $2 за килограмм, продать на рынке по $5 и выше. В пиковые дни маржинальность достигала 1000%.
Вскоре они получают статус эксклюзивного дистрибьютора Nestlé — и кажется, что бизнес выстроен навсегда. Но рынок цивилизуется. Туда приходят крупные игроки, прозрачные контракты, стандартные условия. Маржа дистрибьюторов за несколько лет падает с сотен процентов до 3%.
Тридцать лет назад они столкнулись с тем, от чего сегодня страдают тысячи селлеров на маркетплейсах. Когда ниша перегревается — посредников вырезают из цепочки.
Именно этот урок — ищи формат, а не нишу — определил всё дальнейшее. Ламакин и Хачатрян не стали биться за остатки дистрибьюторской маржи. Они начали думать о следующем шаге.
«Копейка»: как дефолт 1998 года стал лучшим бизнес-партнёром
Идея была дерзкой: взять оптовые цены рынка и упаковать их в формат магазина. В 1998 году доля цивилизованных торговых сетей в России составляла 0,2% продовольственного рынка. Более 20% населения жили за чертой бедности. Покупатель не хотел мраморных полов и вышколенных консультантов — он хотел дешёвую тушёнку.
Открытие одной точки «Копейки» стоило $200 тысяч — против $3,5 млн у классических супермаркетов. Никаких полок: товар прямо на поддонах в коробках. Никакой телерекламы: листовки по почтовым ящикам. Дефолт августа 1998 года не убил проект — он его запустил. Обнищавшие люди массово пошли за дешёвыми продуктами, и «Копейка» оказалась именно там, где нужно.
К 2002 году оборот «Копейки» достиг $100 млн. Формулу жёсткого дискаунтера нашли скорее интуитивно — но она сработала безупречно.
Продажа, уголовное дело и урок из Америки
Дальше — классический корпоративный детектив. В 2002 году ЮКОС выкупает 50% «Копейки», затем актив переходит к финансовой группе «Никойл». Цель — IPO. К 2006 году аналитики оценивают бизнес в $1 млрд, но биржа даёт не больше $800 млн. Размещение срывается.
В 2007 году Ламакин и Хачатрян продают свои 50% за $650 млн — каждый забирает по $120 млн. В договоре — соглашение о неконкуренции: никаких продуктовых магазинов. В 2010 году X5 Retail Group покупает «Копейку» (600 магазинов) за $1,6 млрд с учётом долга и стирает бренд — все точки становятся «Пятёрочкой».
Параллельно основатели входят в «Центробувь»: сеть вырастает с 300 до 1500 магазинов, выручка достигает 40 млрд рублей — а потом крах в 2014 году с долгом свыше 20 млрд рублей. В 2016 году Газпромбанк инициирует уголовное дело о мошенничестве, Ламакин объявлен в международный розыск. История почти без публичных деталей — известно лишь, что он договорился, и дело закрыли за отсутствием состава преступления.
Но ещё в 2007 году, до всего этого, случилась поездка по Америке. Ламакин и Хачатрян изучили феномен Dollar Stores — магазинов, где всё стоит ровно $1. В России ничего подобного не было. А непродовольственные товары не нарушали соглашение о неконкуренции.
Рождение Fix Price: цокольный этаж в Химках и «охота за сокровищами»
Декабрь 2007 года. Первый магазин Fix Price открывается в Химках — цокольное помещение, слоган «Всё по 30 рублей». Аналитики скептичны. Основатели делают ставку не на логику, а на психологию: покупатель, который находит неожиданно дешёвую вещь, испытывает азарт охотника. Этот эффект — «охота за сокровищами» — становится главным двигателем трафика.
Кризис 2008 года мог убить только что открытую сеть. Основатели делают ровно противоположное тому, что ожидалось: намеренно тормозят экспансию и ждут обвала рынка коммерческой недвижимости. Когда аренда падает, они заходят в лучшие помещения по ценам, которые в другое время были бы недостижимы — не больше 15 000 рублей за м² в год.
«Никто не понимает, на чём мы зарабатываем, и слава богу.»
В 2010 году запускается франчайзинг. Схема выглядит привлекательно: паушальный взнос 300 тысяч рублей, роялти 4%. Но в деталях — Fix Price забирает 25% доли в каждой точке плюс опцион на выкуп через три года. Предприниматель рискует, выводит магазин в плюс — компания забирает его обратно. Легально. Жёстко. Эффективно.
К концу 2011 года — 300+ магазинов. К 2014 году — 1000 магазинов, выручка 41 млрд рублей. Fix Price входит в топ-50 самых быстрорастущих компаний России.
Как устроена фабрика дешевизны: байеры, Китай и молоко в холодильнике
Главный секрет Fix Price — не магия, а система. Байеры компании живут в промышленных провинциях Китая — Гуандун, Цзянсу — и буквально роют местный рынок как археологи, обходя сотни фабрик в поисках нужного соотношения цены и объёма.
Собственные марки
60% ассортимента — СТМ. Тот же завод, тот же продукт, но без чужого бренда и в дешёвой упаковке.
Переговоры наоборот
Не «сколько стоит?», а «нам нужно 50 контейнеров, цена на полке — 35 рублей, значит отгрузочная цена — вот такая».
Фиксированный курс
Расчёты с фабриками по фиксированному курсу — валютные скачки не рушат экономику поставки.
Фабрики идут на всё ради гарантированного объёма: утончают стенки пластика, меняют сырьё, оптимизируют упаковку. Кухонная утварь закупается за 8 рублей, продаётся за 35–40 рублей. Новогодние наборы, которые в гипермаркете стоят 300–400 рублей, у Fix Price — по 50 рублей.
Ассортимент — 2000 позиций, обновление пять-шесть раз в год, более 60 новинок в неделю. Постоянное обновление — часть механики: покупатель приходит снова, чтобы не пропустить новое «сокровище».
Есть и детали, которые говорят о глубине проработки психологии покупателя. Ультрапастеризованное молоко, которое технически не требует охлаждения, стоит в холодильниках — потому что воспринимается как более свежее. Это не ошибка логистики. Это осознанное решение.
Внутри магазинов экономия тотальная: один сотрудник совмещает роль кассира, грузчика и уборщика. Двенадцатичасовые смены. Бесплатные стажировки на два-три дня. Тринадцать собственных распределительных центров обслуживают более шести тысяч магазинов. Контейнеры из Китая набиваются до предела.
«Чёрный вторник» 2014-го: как сломать концепцию и выжить
Конец 2014 года. Рубль обваливается. Стоимость китайской закупки в рублёвом выражении вырастает вдвое за несколько недель. Продавать по 30 рублей — значит работать в убыток. Перед компанией стоит жёсткий выбор.
Вариант А: резать качество
Оставить цену в 30 рублей, но делать товар настолько плохим, что покупатель сам уйдёт. Тупик.
Вариант Б: сломать концепцию
Отказаться от единой цены и ввести несколько ценовых планок. Риск потерять идентичность.
Выбирают второй вариант — но делают это умно. Базовую цену поднимают до 50 рублей, а затем добавляют не новые цены на старые товары, а новые категории товаров под новые ценники: 55, 77, 99 рублей. Мелкая техника, игрушки, посуда из толстого стекла — всё это требовало более высокой полки, но раньше не вписывалось в формат.
Результат: средний чек вырастает в полтора раза. Байеры получают свободу закупать более сложный и маржинальный товар. К началу 2020-х ценовая матрица растягивается от 59 до 349 рублей. Товар за 299 рублей на фоне 500 рублей на маркетплейсе воспринимается как выгода — эффект якоря работает безупречно. А когда инфляция давит, товар просто тихо переезжает на следующую ценовую планку — без шоковых реформ и скандалов в прессе.
IPO на $8,3 млрд и новый враг, которого не ждали
Март 2021 года. Fix Price выходит на биржи Лондона и Москвы в крупнейшем первичном размещении в истории российского ритейла. Оценка компании — $8,3 млрд. Ламакин и Хачатрян в один день становятся долларовыми миллиардерами.
В 2022 году компания уходит с лондонской биржи, переносит регистрацию холдинга в Казахстан. В конце 2023 года Хачатрян продаёт свою долю почти за $1 млрд. Ламакин становится единственным владельцем; 1% получает Дмитрий Кирсанов — операционный директор, работающий с первого магазина в Химках.
Но пока разворачивается этот корпоративный финал, на рынке происходит кое-что важнее смены акционеров. Wildberries и Ozon превратились в инфраструктуру. Сотни тысяч продавцов сами поехали в Китай и завалили платформы дешёвой утварью — с доставкой до пункта выдачи в соседнем подъезде.
Главная магия Fix Price — импульсивная покупка, «охота за сокровищами» — столкнулась с бесконечной лентой скроллинга. Характер визита изменился: раньше люди приходили погулять и набрать корзину, сегодня — взять туалетную бумагу и уйти. Общая выручка превышает 300 млрд рублей, но рост держится только за счёт открытия 800 новых точек в год. Продажи в отдельном магазине прирастают на ~1,5% — ниже реальной инфляции. Рентабельность по EBITDA упала с ~20% в золотые годы до 11–12% сегодня.
Ирония в том, что маркетплейсы используют ровно ту же логику, с которой начинали сами основатели Fix Price: найти дешёвый товар в Китае, убрать посредника, дать покупателю минимальную цену. Компания, которая трижды выигрывала на чужих кризисах, теперь сама оказалась в роли формата, который нужно переизобретать.
Часто задаваемые вопросы
Почему Fix Price открывался именно в кризисы — это случайность или стратегия?
В случае «Копейки» — скорее интуиция, которая совпала с моментом. В случае Fix Price — уже осознанная стратегия: в кризис 2008 года основатели намеренно тормозили экспансию, дожидаясь обвала арендных ставок. Кризис снижал конкуренцию за помещения и делал условия аренды недостижимо выгодными в спокойное время.
Как Fix Price удерживает такие низкие цены — за счёт качества или объёма?
За счёт обоих факторов одновременно. Объём позволяет диктовать фабрикам отгрузочную цену, а не принимать её. Собственные торговые марки (60% ассортимента) убирают наценку чужого бренда. Фабрики оптимизируют производство под нужную стоимость — иногда это означает более тонкие стенки или другое сырьё. Покупатель получает функциональный товар по минимальной цене, но не премиальное качество.
Чем франшиза Fix Price опасна для предпринимателя?
Схема выглядит привлекательно на входе, но Fix Price забирает 25% доли в каждой точке и получает опцион на выкуп через три года. Это значит: предприниматель берёт на себя риск запуска, выводит магазин в прибыль — и компания может выкупить его обратно по заранее оговорённым условиям. Легально, прозрачно прописано в договоре, но фактически предприниматель работает на чужой бизнес.
Почему маркетплейсы угрожают Fix Price сильнее, чем другим ритейлерам?
Потому что главное конкурентное преимущество Fix Price — неожиданно низкая цена на бытовую мелочь — теперь воспроизводится на Wildberries и Ozon с доставкой домой. При этом импульсивная покупка («зашёл — набрал корзину») плохо работает онлайн: там покупатель ищет конкретный товар и сравнивает цены. Fix Price теряет именно тот тип трафика, на котором строилась вся бизнес-модель.
Что стало с «Копейкой» и почему X5 её купила?
К 2010 году «Копейка» насчитывала 600 магазинов и была оценена с учётом долга в $1,6 млрд. X5 Retail Group купила её не ради бренда, а ради локаций: все точки были переформатированы в «Пятёрочку». Бренд «Копейка» исчез полностью — это была сделка за физическую инфраструктуру, а не за торговую марку.
Понравилась статья?
Подписывайся на каналы, чтобы не пропустить новые материалы.
